Commerce 2026: les évolutions que les PME devraient garder à l’œil

Le commerce évolue

Intelligence artificielle, commerce social, marketing d’influence, retail media ou commerce agentique: quand on s’intéresse aux évolutions actuelles du commerce, on est constamment confrontés à de nouveaux termes. De nombreuses PME se demandent donc quelles tendances sont vraiment pertinentes. La réponse est étonnamment claire: le commerce ne change pas à cause d’une seule technologie, mais parce que la clientèle découvre et achète les produits différemment. Auparavant, le customer journey suivait souvent un modèle linéaire. Aujourd’hui, il est plus fragmenté et plus dynamique:

Avant:

• Recherche > Boutique > Achat

Aujourd’hui:

• Médias sociaux > Recommandation > Boutique > Achat ou
• IA > Recommandation de produit > Achat ou même à l’avenir
• Agent IA > Achat

C’est pourquoi le secteur discute actuellement de nombreuses tendances en même temps. Elles décrivent la même évolution sous différentes perspectives. Pour les PME, il s’agit donc moins de savoir quelle tendance suivre que de comprendre comment l’acquisition de clientes et de clients, le comportement d’achat et la concurrence évoluent.

Aperçu de l’évolution du parcours vers l’achat

Comment la clientèle découvrira-t-elle votre offre à l’avenir?

Il y a encore quelques années, la recherche d’un produit commençait généralement sur Google. Pour acheter des chaussures de randonnée, il fallait par exemple rechercher «chaussures randonnée hommes», comparer différentes offres et prendre ensuite une décision d’achat. Aujourd’hui, ce processus diffère souvent: une personne découvre un produit sur TikTok. Une influenceuse recommande une marque. Un système d’IA répond à une question de conseil d’achat. Ou bien un assistant numérique propose directement des produits adaptés. Les produits sont de moins en moins activement recherchés, et de plus en plus souvent découverts ou recommandés.

Pour les commerçantes et les commerçants, cela change l’importance de la visibilité. Il ne suffit plus d’être présent uniquement sur les moteurs de recherche. Les produits doivent également pouvoir être

• compris par les systèmes d’IA,
• partagés par la clientèle et
• recommandés par les communautés.

Dans ce contexte, trois facteurs gagnent sans cesse en importance: des données produits structurées et complètes qui peuvent être saisies correctement par les plateformes et les systèmes d’IA, des contenus utiles et dignes de confiance qui donnent une orientation et soutiennent les décisions d’achat, ainsi que des recommandations et des évaluations authentiques qui instaurent la confiance et encouragent les recommandations.

Pourquoi la clientèle interrompt-elle l’achat et comment éviter cela?

De nombreuses entreprises investissent massivement  dans le marketing, la publicité ou l’acquisition de clients. Ce faisant, un levier décisif est souvent négligé: le processus d’achat lui-même. En effet, toutes les personnes qui montrent de l’intérêt ne concluent pas forcément l’achat.

Un coup d’œil sur des études actuelles montre à quel point ce thème est pertinent: selon l’IPC Cross-Border E-Commerce Shopper Survey 2025 (Suisse), 36% des consommatrices et des consommateurs en Suisse ont interrompu un achat en ligne au cours des trois derniers mois. Parmi les raisons les plus fréquentes figurent des délais de livraison trop longs (24%), des coûts supplémentaires (22%) et des modes de paiement manquants (19%). Le constat est similaire à l’échelle internationale: une grande partie des achats n’est interrompue qu’au moment du paiement, souvent en raison d’obstacles évitables dans le processus d’achat. En résumé, les raisons typiques des interruptions d’achat sont les suivantes:

• Processus de check-out compliqués
• Modes de paiement manquants
• Temps de chargement trop longs
• Formulaires peu clairs
• Mauvaises expériences utilisateur sur les appareils mobiles

Dans le commerce en ligne en particulier, de petits obstacles peuvent déjà avoir de grandes répercussions. Exemple: une cliente ou un client a choisi un produit et souhaite payer. Cependant, son mode de paiement préféré n’est pas disponible ou le check-out comprend plusieurs étapes inutiles. Souvent, l’achat est alors tout simplement interrompu.

Il est donc d’autant plus important pour les entreprises de garder un œil sur leur propre taux d’interruption. En analysant régulièrement à quel moment la clientèle quitte le processus d’achat, on identifie de manière ciblée des potentiels d’optimisation. Souvent, de petites adaptations dans le processus de check-out ou dans les modes de paiement permettent déjà d’améliorer les résultats.

Conclusion: plus de visites, moins d’interruptions d’achats, plus de chiffre d’affaires. En optimisant le processus d’achat de manière ciblée, on peut obtenir des améliorations considérables grâce à des mesures relativement simples. Pour les PME, il vaut donc la peine d’examiner régulièrement l’ensemble du customer journey jusqu’au check-out du point de vue de la clientèle. C’est surtout la dernière étape qui détermine si l’intérêt génère effectivement du chiffre d’affaires.

Comment les PME utilisent-elles concrètement l’IA dans l’e-commerce?

Il existe de nombreux scénarios d’avenir autour de l’IA. Pour les PME, une question pratique se pose toutefois:

Où l’IA apporte-t-elle déjà un avantage concret dans le customer journey? Réponse: avant tout là où les tâches récurrentes prennent beaucoup de temps.

Exemples:

• Création de descriptions de produits
• Soutien pour les contenus de blogs et de newsletters
• Analyse des données clients
• Création de variantes de campagnes
• Personnalisation de mesures de marketing
• Récapitulatif et évaluation d’informations

Le gain d’efficience qui en découle est particulièrement intéressant. De nombreuses entreprises n’utilisent pas l’IA pour remplacer leur personnel, mais pour effectuer plus rapidement des tâches routinières et gagner du temps pour des activités stratégiques ou proches de la clientèle. Principale conclusion: l’IA ne remplace pas les commerçants. Elle leur permet de gagner du temps. Pour cela, il faut toutefois des données de qualité élevée et des processus clairement définis.

Quels sont les nouveaux potentiels de chiffre d’affaires?

Lorsque l’on parle de croissance, de nombreuses entreprises pensent d’abord à vendre des produits supplémentaires. Toutefois, de nouvelles évolutions montrent que le chiffre d’affaires peut à l’avenir être généré de différentes manières. Avec le commerce social, par exemple. Les réseaux sociaux passent de plus en plus de canaux de communication à des canaux de vente. Le marketing d’influence évolue lui aussi. Au lieu d’un taux de pénétration le plus élevé possible, la crédibilité, les communautés et les impulsions d’achat concrètes figurent aujourd’hui au premier plan. En outre, de nouveaux modèles autour des produits d’occasion, des services de réparation ou des concepts de revente voient le jour. Ce qui a longtemps été considéré comme une niche se transforme de plus en plus en un marché économiquement pertinent.

En parallèle, le retail media gagne en importance. Les gros commerçants utilisent leurs plateformes et leurs données clients pour proposer des espaces publicitaires aux marques et exploiter des sources de revenus supplémentaires. Toutes ces évolutions ne conviennent pas à toutes les PME. Le constat principal est toutefois qu’à l’avenir, le chiffre d’affaires ne sera pas uniquement généré par les produits, mais aussi de plus en plus par le taux de pénétration, les communautés et les services supplémentaires.

Quelles bases devriez-vous poser aujourd’hui?

Dans toutes les discussions sur les nouvelles technologies, il apparaît que les entreprises les plus performantes se concentrent rarement sur des tendances isolées. Elles investissent dans les bases. En effet, que l’IA, le commerce social ou le commerce agile se développent, certains facteurs de succès ne changent pas.

Ne pas se focaliser sur les tendances du moment, mais sur le cap général

Aujourd’hui, personne ne peut prédire avec certitude quelles technologies ou quels canaux marqueront le commerce dans cinq ans. Cependant, le cap est clair: le parcours entre produit et décision d’achat est en train de radicalement changer. Pour les PME, cela ne signifie pas qu’il faut suivre chaque tendance. Ce qui importe, c’est plutôt de créer les conditions requises pour pouvoir exploiter avec succès les nouveaux développements.

Investir aujourd’hui dans des données de qualité, des contenus convaincants, des processus d’achat simples et des expériences client fortes permet de jeter les bases d’une croissance durable, quelles que soient les tendances qui feront les gros titres demain.

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