Handel 2026: Diese Entwicklungen sollten Schweizer KMU im Blick haben

Der Handel verändert sich

Künstliche Intelligenz, Social Commerce, Influencer Marketing, Retail Media oder Agentic Commerce: Wer sich mit aktuellen Entwicklungen im Handel beschäftigt, begegnet ständig neuen Begriffen. Für viele KMU stellt sich deshalb die Frage: Welche Trends sind wirklich relevant? Die Antwort ist überraschend klar: Nicht eine einzelne Technologie verändert den Handel, sondern die Art, wie die Kundschaft Produkte entdeckt und kauft. Früher folgte die Customer Journey oft einem linearen Muster. Heute ist sie fragmentierter und dynamischer:

Früher:

• Suche > Shop > Kauf

Heute:

• Social Media > Empfehlung > Shop > Kauf oder
• KI > Produktempfehlung > Kauf oder künftig sogar
• KI-Agent > Kauf

Genau deshalb diskutiert die Branche aktuell über viele Trends gleichzeitig. Sie beschreiben dieselbe Entwicklung aus unterschiedlichen Perspektiven. Für KMU ist deshalb weniger entscheidend, welchem Trend sie folgen. Wichtiger ist zu verstehen, wie sich Kundengewinnung, Kaufverhalten und Wettbewerb verändern.

Übersicht: So verändert sich der Weg zum Kauf

Wie wird die Kundschaft künftig auf Ihr Angebot aufmerksam?

Noch vor wenigen Jahren begann die Suche nach einem Produkt meist bei Google. Wer Wanderschuhe kaufen wollte, suchte beispielsweise nach «Wanderschuhe Herren», verglich verschiedene Angebote und traf anschliessend eine Kaufentscheidung. Heute sieht dieser Prozess oft anders aus: Eine Person entdeckt ein Produkt auf TikTok. Eine Influencerin empfiehlt eine Marke. Ein KI-System beantwortet eine Kaufberatungsfrage. Oder ein digitaler Assistent schlägt passende Produkte direkt vor. Produkte werden immer weniger aktiv gesucht und immer häufiger entdeckt oder empfohlen.

Für Händler verändert sich dadurch die Bedeutung von Sichtbarkeit. Es reicht nicht mehr, nur in Suchmaschinen präsent zu sein. Produkte müssen auch

• von KI-Systemen verstanden,
• von der Kundschaft geteilt und
• von Communities weiterempfohlen werden können.

Dabei gewinnen drei Faktoren zunehmend an Bedeutung: strukturierte und vollständige Produktdaten, die von Plattformen und KI-Systemen korrekt erfasst werden können, hilfreiche und vertrauenswürdige Inhalte, die Orientierung schaffen und Kaufentscheide unterstützen, sowie authentische Empfehlungen und Bewertungen, die Vertrauen aufbauen und Weiterempfehlungen fördern.

Warum brechen Kund:innen den Kauf ab und wie verhindert man das?

Viele Unternehmen investieren stark  in Marketing, Werbung oder Kundengewinnung. Gleichzeitig bleibt ein entscheidender Hebel oft übersehen: der Kaufprozess selbst. Denn nicht jede Person, die Interesse zeigt, schliesst den Kauf auch tatsächlich ab.

Ein Blick auf aktuelle Studien zeigt, wie relevant dieses Thema ist: Laut IPC Cross-Border E-Commerce Shopper Survey 2025 (Schweiz) haben 36 Prozent der Konsument:innen in der Schweiz innerhalb der vergangenen drei Monate einen Onlinekauf abgebrochen. Zu den häufigsten Gründen zählen zu lange Lieferzeiten (24 Prozent) zusätzliche Kosten (22 Prozent) sowie fehlende Zahlungsarten (19 Prozent). Auch international zeigt sich ein ähnliches Bild: Ein grosser Teil der Käufe wird erst im Checkout abgebrochen, oft aufgrund vermeidbarer Hürden im Kaufprozess. Zusammengefasst sind typische Gründe für Kaufabbrüche:

• Komplizierte Checkout-Prozesse
• Fehlende Zahlungsarten
• Lange Ladezeiten
• Unübersichtliche Formulare
• Schlechte Nutzererlebnisse auf mobilen Geräten

Gerade im Onlinehandel können bereits kleine Hürden grosse Auswirkungen haben. Ein Beispiel: Eine Kund:in hat sich für ein Produkt entschieden und möchte bezahlen. Ihre bevorzugte Zahlungsart steht jedoch nicht zur Verfügung oder der Checkout umfasst mehrere unnötige Schritte. Häufig wird der Kauf in solchen Situationen einfach abgebrochen.

Umso wichtiger ist es für Unternehmen, die eigene Abbruchrate im Blick zu behalten. Wer regelmässig analysiert, an welcher Stelle Kund:innen den Kaufprozess verlassen, erkennt gezielt Optimierungspotenziale. Oft lassen sich bereits mit kleinen Anpassungen im Checkout oder bei den Zahlungsarten Verbesserungen erzielen.

Die Erkenntnis daraus: Mehr Umsatz entsteht nicht nur durch mehr Besucher:innen, sondern auch durch weniger Kaufabbrüche. Wer den Kaufprozess gezielt optimiert, kann mit vergleichsweise einfachen Massnahmen spürbare Verbesserungen erzielen. Für KMU lohnt es sich deshalb, die gesamte Customer Journey bis zum Checkout regelmässig aus Kundensicht zu prüfen. Besonders im letzten Schritt entscheidet sich, ob aus Interesse tatsächlich Umsatz wird.

Wie setzen KMU KI im E-Commerce konkret ein?

Rund um KI gibt es viele Zukunftsszenarien. Für KMU stellt sich jedoch vor allem eine praktische Frage:

Wo bringt KI heute bereits einen konkreten Nutzen in der Customer Journey? Die Antwort lautet: vor allem dort, wo wiederkehrende Aufgaben viel Zeit beanspruchen.

Beispiele sind:

• Erstellung von Produktbeschreibungen
• Unterstützung bei Blog- und Newsletter-Inhalten
• Analyse von Kundendaten
• Erstellung von Kampagnenvarianten
• Personalisierung von Marketingmassnahmen
• Zusammenfassung und Auswertung von Informationen

Besonders interessant ist dabei die Effizienzsteigerung. Viele Unternehmen setzen KI nicht ein, um Mitarbeitende zu ersetzen. Sie nutzen die Technologie, um Routineaufgaben schneller zu erledigen und mehr Zeit für strategische oder kundennahe Tätigkeiten zu gewinnen. Die wichtigste Erkenntnis: KI ersetzt keine Händler. Sie verschafft ihnen Zeit. Voraussetzung dafür bleiben jedoch qualitativ hochwertige Daten und klar definierte Prozesse.

Welche neuen Umsatzpotenziale entstehen?

Wenn über Wachstum gesprochen wird, denken viele Unternehmen zuerst an den Verkauf zusätzlicher Produkte. Doch neue Entwicklungen zeigen, dass Umsatz künftig auf unterschiedliche Weise entstehen kann. Ein Beispiel ist Social Commerce. Soziale Netzwerke entwickeln sich zunehmend von Kommunikationskanälen zu Verkaufskanälen. Auch Influencer Marketing verändert sich. Statt einer möglichst grossen Reichweite stehen heute Glaubwürdigkeit, Communitys und konkrete Kaufimpulse im Vordergrund. Darüber hinaus entstehen neue Modelle rund um gebrauchte Produkte, Reparaturservices oder Wiederverkaufskonzepte. Was lange als Nische galt, entwickelt sich zunehmend zu einem wirtschaftlich relevanten Markt.

Gleichzeitig gewinnt Retail Media an Bedeutung. Grosse Händler nutzen ihre Plattformen und Kundendaten, um Werbeflächen für Marken anzubieten und zusätzliche Erlösquellen zu erschliessen. Nicht jede dieser Entwicklungen eignet sich für jedes KMU. Die zentrale Erkenntnis lautet jedoch: Umsatz entsteht künftig nicht nur durch Produkte, sondern zunehmend auch durch Reichweite, Communities und zusätzliche Services.

Welche Grundlagen sollten Sie heute schaffen?

Bei allen Diskussionen über neue Technologien fällt eines auf: Die erfolgreichsten Unternehmen konzentrieren sich selten auf einzelne Trends. Sie investieren in die Grundlagen. Denn unabhängig davon, ob sich KI, Social Commerce oder Agentic Commerce weiterentwickeln, bestimmte Erfolgsfaktoren bleiben bestehen.

Nicht jeder Trend, sondern die Richtung ist entscheidend

Niemand kann heute mit Sicherheit vorhersagen, welche Technologien oder Kanäle den Handel in fünf Jahren prägen werden. Die Richtung ist jedoch klar: Der Weg zwischen Produkt und Kaufentscheidung verändert sich grundlegend. Für KMU bedeutet das nicht, jedem Trend hinterherzulaufen. Entscheidend ist vielmehr, die Voraussetzungen zu schaffen, um neue Entwicklungen erfolgreich nutzen zu können.

Wer heute in gute Daten, überzeugende Inhalte, einfache Kaufprozesse und starke Kundenerlebnisse investiert, schafft die Grundlage für nachhaltiges Wachstum – unabhängig davon, welche Trends morgen die Schlagzeilen bestimmen.

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