Il commercio nel 2026: gli sviluppi che le PMI svizzere dovrebbero tenere sott’occhio

Il commercio sta cambiando

Intelligenza artificiale, social commerce, influencer marketing, retail media o agentic commerce: chi si occupa degli attuali sviluppi del commercio si imbatte in concetti sempre nuovi. Per molte PMI si pone quindi questa domanda: quali tendenze sono davvero rilevanti? La risposta è sorprendentemente chiara: non è una singola tecnologia a cambiare il commercio, bensì il modo in cui la clientela scopre e acquista i prodotti. Se in passato il customer journey seguiva spesso un modello lineare, oggi è più frammentato e dinamico:

Prima:

• Ricerca > Shop > Acquisto

Ora:

• Social media > Raccomandazione > Shop > Acquisto o
• IA > Raccomandazione di prodotti > Acquisto o in futuro addirittura
• Agente IA > Acquisto

Proprio per questo il settore sta discutendo di molte tendenze contemporaneamente. Esse descrivono lo stesso sviluppo da diverse prospettive. Per le PMI, quindi, non conta tanto quale tendenza seguire, quanto capire come cambiano l’acquisizione di clienti, le abitudini di acquisto e la concorrenza.

Panoramica: ecco come cambia il percorso verso l’acquisto

In che modo la clientela verrà a conoscenza della vostra offerta in futuro?

Solo pochi anni fa la ricerca di un prodotto iniziava perlopiù su Google. Chi desiderava acquistare scarpe da trekking cercava ad esempio «scarpe da trekking uomo», confrontava varie offerte per poi decidere se acquistare o meno. Oggi questo processo si configura spesso in maniera differente: una persona scopre un prodotto su TikTok, un’influencer consiglia un marchio, un sistema di IA risponde a una domanda di consulenza per l’acquisto. Capita anche che un assistente virtuale proponga direttamente i prodotti più adatti. La ricerca attiva di prodotti è sempre meno frequente, mentre accade sempre più spesso che determinati articoli vengano scoperti o consigliati.

Per i commercianti cambia quindi il significato di visibilità. Non basta più essere presenti solo nei motori di ricerca. I prodotti devono anche

• essere compresi dai sistemi di IA,
• essere condivisi dalla clientela e
• poter essere raccomandati dalle community.

In tale contesto assumono un’importanza sempre maggiore tre fattori: dati sui prodotti strutturati e completi che possono essere acquisiti correttamente da piattaforme e sistemi di IA, contenuti utili e affidabili che orientano nella scelta e supportano le decisioni di acquisto, raccomandazioni e valutazioni autentiche che trasmettono fiducia e favoriscono il passaparola.

Perché le e i clienti interrompono l’acquisto e come si può evitare che accada?

Molte aziende investono in modo  massiccio nel marketing, nella pubblicità o nell’acquisizione di clienti. Allo stesso tempo viene spesso ignorata una leva fondamentale: il processo di acquisto stesso. Infatti, non tutte le persone che mostrano interesse concludono effettivamente l’acquisto.

Se diamo uno sguardo agli studi recenti risulta evidente quanto questo tema sia rilevante: secondo il Cross-Border E-Commerce Shopper Survey 2025 (Svizzera) condotto dall’IPC, negli ultimi tre mesi il 36% delle consumatrici e dei consumatori in Svizzera ha interrotto un acquisto online. Tra i motivi più frequenti figurano tempi di consegna troppo lunghi (24%), costi aggiuntivi (22%) e la mancanza di determinate modalità di pagamento (19%). Anche a livello internazionale si delinea un quadro analogo: gran parte degli acquisti viene interrotta solo al momento del checkout, spesso a causa di ostacoli evitabili nel processo di acquisto. In sintesi, i motivi tipici dell’interruzione degli acquisti sono:

• procedure di checkout complicate
• mancanza di modalità di pagamento
• tempi di caricamento lunghi
• moduli poco chiari
• esperienze negative delle e degli utenti sui dispositivi mobili

Proprio nel commercio online anche piccoli ostacoli possono avere grandi ripercussioni. Un esempio: una o un cliente ha scelto un prodotto e desidera procedere al pagamento, ma la sua modalità di pagamento preferita non è disponibile o il checkout prevede diversi passaggi inutili. Spesso in queste situazioni l’acquisto viene semplicemente interrotto.

È quindi ancora più importante che le aziende tengano sotto controllo il proprio tasso di interruzione. Chi analizza regolarmente in quale punto viene abbandonato il processo di acquisto riesce a individuare in modo mirato i potenziali di ottimizzazione. Spesso è possibile ottenere qualche miglioramento già apportando piccole modifiche alla procedura di checkout o alle modalità di pagamento.

È emerso che un aumento del fatturato non deriva solo da un maggior numero di visitatrici e visitatori, ma anche dalla riduzione delle interruzioni degli acquisti. Chi ottimizza il processo di acquisto in modo mirato può ottenere miglioramenti tangibili con misure relativamente semplici. Per le PMI vale quindi la pena verificare regolarmente dall’ottica cliente l’intero customer journey fino al checkout. È soprattutto nell’ultima fase che si decide se l’interesse si traduce effettivamente in fatturato.

In che modo le PMI utilizzano concretamente l’IA nell’e-commerce?

Esistono molti scenari futuri legati all’IA. Per le PMI si pone però soprattutto una domanda pratica:

Dove l’IA offre già oggi un vantaggio concreto nel customer journey? La risposta è semplice: soprattutto là dove le attività ricorrenti richiedono molto tempo.

Ecco alcuni esempi:

• creazione di descrizioni dei prodotti
• supporto per i contenuti di blog e newsletter
• analisi dei dati della clientela
• creazione di varianti di campagne
• personalizzazione di misure di marketing
• sintesi e valutazione di informazioni

Particolarmente interessante è al riguardo l’aumento dell’efficienza. Molte aziende non utilizzano l’IA per sostituire il personale, ma sfruttano la tecnologia per svolgere più velocemente attività di routine e guadagnare più tempo da dedicare alle attività strategiche o vicine alla clientela. La conclusione più importante è che l’IA non sostituisce i commercianti, ma fa guadagnare loro del tempo, purché si disponga di dati di alta qualità e processi definiti in modo chiaro.

Quali saranno i nuovi potenziali di fatturato?

Quando si parla di crescita, il primo pensiero di molte aziende va alla vendita di prodotti aggiuntivi. I recenti sviluppi mostrano tuttavia che in futuro il fatturato potrà essere generato attraverso modalità differenti. Prendiamo ad esempio il social commerce. I social network si stanno trasformando sempre di più da canali di comunicazione a canali di vendita. Anche l’influencer marketing sta cambiando. Oggi non si cerca più di ampliare il più possibile il raggio d’azione, ma ci si concentra su aspetti come credibilità, community e impulsi d’acquisto concreti. Si vengono inoltre a creare nuovi modelli attorno ai prodotti usati, ai servizi di riparazione o ai piani di rivendita. Ciò che per lungo tempo è stato considerato una nicchia sta diventando sempre di più un mercato rilevante dal punto di vista economico.

Allo stesso tempo acquisiscono sempre più importanza i retail media. I grandi commercianti utilizzano le proprie piattaforme e i dati delle e dei clienti per offrire superfici pubblicitarie per i marchi e trovare altre fonti di introiti. Non tutti questi sviluppi sono adatti a ogni PMI. La conclusione principale è tuttavia che in futuro il fatturato non sarà generato solo dai prodotti, ma sempre di più anche dal raggio d’azione, dalla community e dai servizi aggiuntivi.

Su quali basi dovreste puntare oggi?

In tutte le discussioni sulle nuove tecnologie salta all’occhio una cosa: le aziende di maggior successo si concentrano raramente su singole tendenze, ma investono nelle basi. Perché indipendentemente dall’evolvere di IA, social commerce o agentic commerce, determinati fattori di successo rimangono immutati.

Non è determinante ogni tendenza, ma la direzione

Oggi nessuno può prevedere con certezza quali tecnologie o canali caratterizzeranno il commercio tra cinque anni. La direzione in cui si sta andando è però chiara: il percorso tra il prodotto e la decisione di acquisto sta cambiando radicalmente. Per le PMI, ciò non significa seguire ogni tendenza. È fondamentale piuttosto creare le condizioni per poter sfruttare con successo i nuovi sviluppi.

Chi oggi investe in dati di qualità, contenuti convincenti, processi di acquisto semplici ed esperienze clienti positive getta le basi per una crescita duratura, indipendentemente dalle tendenze che un domani campeggeranno sui titoli di giornali.

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