Commercio tradizionale: da clienti nell’anonimato a relazioni clienti solide

Il servizio Click & Collect può essere integrato direttamente per permettere alla clientela di ritirare in negozio gli articoli ordinati online lo stesso giorno. 

I dati relativi al traffico dei pagamenti possono essere utilizzati per inviare alle e ai clienti che passano davanti al proprio negozio determinate informazioni su prodotti interessanti.

Quando la clientela entra in negozio può ad esempio accedere all’app. Grazie a questo riconoscimento, sulla base delle abitudini di acquisto e degli interessi rilevati, le e i clienti ricevono consigli individuali e offerte personalizzate direttamente sullo smartphone o da parte del personale di vendita nonché, nel caso di determinate tecnologie, presso l’articolo che li interessa. 

Il tracciamento delle persone consente di seguire da vicino il comportamento e i percorsi delle e dei clienti all’interno del negozio e di poterli analizzare sulla base di heatmap. Il body tracking e gli smart shelves permettono di fare lo stesso con una precisione che arriva perfino a livello degli scaffali. In questo modo è possibile ottimizzare il posizionamento dei prodotti sulla superficie di vendita.

Con l’aiuto di telecamere e dell’intelligenza artificiale, chi possiede un’attività può riconoscere le emozioni della clientela e proporle così prodotti adeguati. In alternativa, i dati raccolti possono essere utilizzati per ottimizzare il proprio assortimento. 

Con gli embedded payment o gli invisible payment , le operazioni di checkout e di pagamento sono direttamente integrate nell’esperienza di acquisto, senza la necessità di fare la fila alla cassa e, nel migliore dei casi, addirittura senza alcuna interazione. Il tutto grazie alla procedura di pagamento automatico che avviene in background. 

All’interno dell’app della o del commerciante al dettaglio la clientela può visualizzare in automatico il saldo dei punti fedeltà raccolti fino a quel momento e le ricevute digitali. Dopo l’acquisto, le e gli utenti ricevono informazioni personalizzate su offerte selezionate che con molta probabilità potrebbero interessarli oppure sconti esclusivi di cui possono usufruire. 

Le attività al dettaglio hanno bisogno di quanti più account clienti digitali possibili. Un obiettivo che possono raggiungere solo se sono rilevanti per la loro clientela e se possono contare su un gran numero di clienti abituali con un’elevata frequenza di visita e un notevole grado di fiducia.

Inoltre a monte, ai fini della creazione di questi account, le aziende devono predisporre un processo di «onboarding digitale» basato su un meccanismo di identificazione capace di trovare il giusto compromesso tra due esigenze: ridurre al minimo il numero di barriere d’accesso e richiedere le informazioni assolutamente necessarie e il consenso per l’utilizzo mirato dei dati personali.

Ma come si traduce tutto questo nella pratica?

• Nel caso delle piccole e medie imprese che operano nel commercio al dettaglio, negli account clienti, che rappresentano l’«identità digitale» delle e degli utenti, sono memorizzati dati rilevanti che di solito possono essere modificati dall’utente in questione. Una volta effettuato il login al proprio profilo, la clientela deve avere inoltre la possibilità di registrare i propri strumenti di pagamento.
• Sull’altro fronte, le grandi attività al dettaglio sono solite proporre account clienti sotto forma di «digital wallet» in cui, oltre alla cronologia degli acquisti, la clientela può visualizzare anche ricevute digitali, programmi bonus, coupon e altro ancora. 

Le app, i siti web e i marketplace digitali fungono da ponti digitali verso la clientela. Da un lato rappresentano il punto di accesso centrale per tutte le interazioni con le e i clienti, dall’altro sono l’anello di congiunzione che deve obbligatoriamente esistere tra il commercio online e quello tradizionale.

Le app, inoltre, possono accompagnare la clientela all’interno di un negozio, facilitandone ad esempio la visita indoor, offrendo la possibilità di creare liste della spesa digitali o presentando offerte personalizzate in tempo reale (si vedano anche le tecnologie per l’autenticazione della clientela). È chiaro però che, per essere scaricata, un’app deve essere rilevante per la clientela. E se questo è tanto più semplice quanto più grande è l’azienda in questione;

per le realtà più piccole anche i siti web che offrono la possibilità di registrarsi digitalmente come clienti e i marketplace di terzi rappresentano possibili ponti digitali da sfruttare. 

Per poter identificare in modo univoco le e i clienti all’interno del proprio negozio, in una fase successiva è necessario avvalersi di tecnologie adeguate. Per il commercio tradizionale esiste tutta una serie di soluzioni tra cui poter scegliere in base allo use case e al contesto, tra cui l’autenticazione alla cassa tramite una carta cliente, la scansione di un codice QR, l’utilizzo di un’app all’ingresso dell’attività oppure sistemi di telecamere intelligenti. In più, se conformi al diritto in materia di protezione dei dati e accettate dalla clientela, è possibile sfruttare anche procedure biometriche come l’impronta digitale, il riconoscimento facciale o la scansione del palmo della mano.

Queste tecnologie permettono inoltre di riconoscere e misurare l’acquisto di prestazioni relativo a un determinato account cliente ed eseguono il vero e proprio checkout comprensivo di processo di pagamento, trasmettendo il token al fornitore di servizi di pagamento tramite un’apposita API e passando così per il payment provider. Se lo si desidera, al loro interno si possono attivare servizi aggiuntivi come le ricevute digitali, i coupon e così via. 

Al giorno d’oggi, per risultare convincente, un’esperienza di acquisto deve includere anche la possibilità di usufruire di mezzi di pagamento pratici, che possono essere registrati o memorizzati una tantum nel proprio account cliente relativo alla o al commerciante al dettaglio in questione.