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Stationärer Handel: von anonymen Kund:innen zu starken Kundenbeziehungen

17.06.2025

«Kund:innen, die digital nicht existieren, kann der moderne Einzelhandel nicht das beste Einkaufserlebnis bieten», sagt Payment-Experte David Kauer. Denn digitale Kundenaccounts bilden die Basis für relevante Angebote, personalisierte Services und kontextbezogene Innovationen – vom ersten Kontakt bis zum Bezahlen. Dazu ist es notwendig, dass Einzelhändler ihre «Offline-Kund:innen» systematisch «digitalisieren».

In Kürze

  • Wenn Kund:innen ein Geschäft rein analog besuchen und auch keine Kundenkarte verwenden, ist dies für die Einzelhändler:innen eine verpasste Chance, digitale Interaktionen zu kreieren
  • Digitale Kundenaccounts machen den Weg frei für kontextbezogene und personalisierte Angebote, intelligente Empfehlungen und Services wie Click & Collect oder unsichtbares Bezahlen
  • Datenbasierte Einblicke in stationäre Besuche ermöglichen bessere Entscheidungen von der Sortimentsgestaltung bis zu Kampagnen – und stärken die Kundenbindung

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Im stationären Handel bleiben Kund:innen heute oft noch anonym, und das, obwohl die Schweiz europaweit zu den Ländern mit den meisten Kundenkarten pro Einwohner:in zählt. Während im Onlinehandel jede Interaktion ausgewertet werden kann, fehlt es physischen Geschäften häufig an notwendigem Kundenwissen. Ohne dieses «Datengold» ist eine gezielte, personalisierte Ansprache kaum möglich, Angebote bleiben allgemein, Marketingmassnahmen weisen tiefere Conversion Rates auf und Bezahlprozesse sind weniger effizient. All dies sind verpasste Chancen.

Näher an den Kund:innen

Was wäre, wenn man diese Lücke schliessen könnte? Dann könnte ein Besuch im Geschäft so aussehen: 

  • Auch Click & Collect lässt sich nahtlos integrieren, sodass online bestellte Artikel gleichentags im Geschäft vor Ort abgeholt werden können. 

  • Zahlungsverkehrsdaten können den Kund:innen beim Hinweise auf interessante Produkte ausgespielt werden, wenn sie am Laden vorbeigehen.

    Beim Betreten des Ladens checken sich Kund:innen zum Beispiel per App ein. Dank der Erkennung erhalten die Kund:innen – basierend auf dem bisherigen Kaufverhalten und Interessen –individuelle Empfehlungen und personalisierte Angebote direkt aufs Smartphone, persönlich durch das Verkaufspersonal oder bei gewissen Technologien sogar direkt beim entsprechenden Artikel. 

  • Mit Personentracking können das Verhalten und die Laufwege der Kund:innen im Laden genau verfolgt und anhand von Heatmaps analysiert werden. Mit Body Tracking und Smart Shelves ist das sogar auf Regalebene möglich. So können Produktplatzierungen auf der Verkaufsfläche optimiert werden.

  • Mit Kameras und künstlicher Intelligenz können Emotionen der Kund:innen erkannt werden. So lassen sich passende Produkte vorschlagen. Alternativ können die Daten zur Optimierung des Sortiments verwendet werden. 

  • Der Checkout und das Bezahlen verlaufen mit Embedded Payment oder Invisible Payment nahtlos im Einkaufserlebnis integriert, ohne, dass die Kund:innen an der Kasse Schlange stehen müssen; im besten Fall sogar ohne Interaktion, mit dem Zahlungsvorgang automatisch im Hintergrund. 

  • Über die App der Einzelhändler:in werden die automatisch gesammelten Treuepunkte und die digitale Quittung des Einkaufs angezeigt. Nach dem Einkauf erhalten die Besucher:innen personalisierte Infos zu ausgewählten Angeboten, die sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenfalls interessieren könnten, oder exklusive Rabatte. 

Vorteil für die Kund:innen: Ladenbesuch mit Mehrwert

Die Kund:innen legen zunehmend Wert auf ein konsistentes und komfortables Einkaufserlebnis über alle Zugangspunkte hinweg – im Geschäft, online, per App oder auf sozialen Plattformen. Entscheidend sind dabei nahtlose Übergänge zwischen den Kontaktpunkten, relevante Angebote mit echtem Mehrwert sowie einfache, verlässliche Abläufe. Mit den genannten Ansätzen verschwinden die Grenzen zwischen physischem und digitalem Shopping, und die Kund:innen können hybride Einkaufserlebnisse geniessen.

Vorteil für die Einzelhändler:innen: Kundenbeziehungen stärken

Die Einzelhändler:innen hingegen verschaffen sich so Wettbewerbsvorteile, indem sie Interaktionen im Geschäft systematisch auswerten können. Dadurch kann die Wirksamkeit von Massnahmen besser beurteilt und kontinuierlich verbessert werden.

Zusammengefasst: Kundendaten liefern fundierte Grundlagen für Sortimentsentscheidungen, Flächenmanagement und zielgerichtete Kampagnen und liefern eine Steilvorlage für starke Kundenbeziehungen. Was wiederum dazu führt, dass der sogenannte Net Promoter Score (NPS) steigt und das Unternehmen stärker von positiven Rezensionen und Weiterempfehlungen profitiert. Ziel ist es nicht nur, die Kund:innen zu begeistern, sondern sie zu Ambassador:innen zu machen.

Digitale Transformation im physischen Einzelhandel: Diese Bausteine braucht’s

Damit der stationäre Handel auch künftig nah an seinen Kund:innen bleibt, ist es zwingend, sie systematisch zu erfassen und eindeutig identifizieren zu können. Die folgenden vier Bausteine sind dabei gemäss David Kauer, Payment-Experte von PostFinance zentral und zwingend: 

  • Einzelhandelsunternehmen benötigen eine maximale Anzahl an digitalen Kundenaccounts. Um das zu erreichen, müssen sie für die Kund:innen relevant sein und über ein hohes Mass an wiederkehrenden Kund:innen mit einer hohen Besuchsfrequenz und hohem Vertrauen verfügen.

    Für das initiale Anlegen dieser Kundenaccounts benötigen die Unternehmen zudem ein «digitales Onboarding» mit einem Identifikationsmechanismus, das eine Güterabwägung zwischen möglichst wenigen Eintrittshürden und dem Abfragen zwingend erforderlicher Daten inklusive Einverständnis für die gezielte Datennutzung beinhaltet.

    Wie sieht das konkret in der Praxis aus?

    • Bei kleineren und mittleren Einzelhandelsunternehmen sind in den Kundenaccounts, die die «digitale Identität» der Nutzer:in darstellt, relevante Daten hinterlegt. Diese können in der Regel durch die User:innen angepasst werden. Im eingeloggten Bereich des Kundenaccounts muss das Unternehmen den Nutzer:innen auch die Möglichkeit bieten, Zahlungsinstrumente zu registrieren.
    • Grosse Einzelhandelsunternehmen bieten ihren Kund:innen die Kundenaccounts in der Regel als «Digital Wallets» an, die neben der Einkaufshistorie auch digitale Belege, Bonusprogramme, Coupons usw. beinhalten. 

  • Apps, Websites und digitale Marktplätze dienen als digitale Brücke zu den Kund:innen. Sie sind zum einen der zentrale Zugangspunkt für sämtliche Kundeninteraktionen. Zum andern sind sie das zwingende Bindeglied zwischen dem Onlinehandel und dem stationären Handel.

    Eine App kann zusätzlich als Begleiterin im Laden dienen, etwa indem sie die Indoor-Navigation erleichtert, digitale Einkaufslisten zur Verfügung stellt oder personalisierte Echtzeitangebote ausspielt (siehe auch Technologien zur Authentifizierung der Kund:innen). Klar ist aber auch, dass die App für die Kund:innen Relevanz haben muss, damit sie diese überhaupt herunterladen – und dies ist umso einfacher, je grösser das Unternehmen ist.

    Für kleinere Unternehmen eignen sich als digitale Brücken auch Websites mit der Möglichkeit, sich als Kund:in digital zu registrieren, oder Marktplätze von Dritten. 

  • Um Kund:innen im Geschäft eindeutig authentifizieren zu können, braucht es in einem nächsten Schritt passende Technologien. Dazu gibt es für den stationären Handel eine Reihe von Lösungen abhängig vom Use Case und Setting – wie zum Beispiel die Authentifizierung über eine Kundenkarte an der Kasse, das Scannen eines QR-Codes oder per App beim Betreten des Geschäfts sowie intelligente Kamerasysteme. Auch biometrische Verfahren wie Fingerabdruck, Gesichtserkennung oder das Scanning der Handfläche sind möglich, sofern datenschutzrechtlich zulässig und von den Kund:innen akzeptiert.

    Die Technologien erkennen und messen ferner den Leistungsbezug, der dem jeweiligen Kundenaccount zugewiesen wird. Zudem führen sie den eigentlichen Checkout inklusive Payment-Prozess durch, indem sie das Token über ein API via Payment Provider an den Zahlungsdienstleister übermitteln. Optional triggern sie zusätzliche Services wie zum Beispiel digitale Quittungen, Coupons usw. 

  • Ein überzeugendes Einkaufserlebnis umfasst heute auch komfortable Bezahlmöglichkeiten, die die Kund:innen bei der Einzelhändler:in einmalig im Kundenaccount registrieren bzw. hinterlegen.

Der Payment-Experte David Kauer sorgt bei PostFinance für innovative Kundenerlebnisse rund ums Zahlen. 

Sind diese vier Voraussetzungen erfüllt, kann die Einzelhändler:in den Kund:innen Embedded und/oder Invisible Payment anbieten. Damit sind Bezahlvorgänge gemeint, die vollständig in den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen integriert sind, das heisst: Der Bezahlvorgang läuft automatisch und nahtlos im Hintergrund ab. Kund:innen müssen den Vorgang des Bezahlens nicht mehr als eigenständige Handlung und als separaten Prozess durchführen. Dadurch werden Bezahlprozesse für Kund:innen deutlich komfortabler, weil sie nicht mehr bewusst und im Vordergrund ausgelöst und ausgeführt werden müssen.

Bezahlen findet unsichtbar und automatisch im Hintergrund statt, als Teil eines Einkaufs oder einer Bestellung. Ein bekanntes Beispiel: Amazon Go Stores. Hier wird der gesamte Einkauf mit einem Zusammenspiel von Kameras und Sensoren erfasst, die Kundenidentität über die App hergestellt und automatisch bezahlt. Auch dafür müssen die vier genannten Voraussetzungen erfüllt sein – und darüber hinaus Technologien eingesetzt werden, die in der Lage sind, die gekaufte Ware zu erkennen, zu messen und zuzuweisen. 

Arten von Bodytrackern im Präsenzgeschäft

Detect: Identifikation über äussere Merkmale und Bildung einer ID
Personen können über äussere Merkmale wie Kleiderarten und Farben, Haarlänge und Haarfarbe, Accessoires (Taschen, Ketten und Uhren) identifiziert werden und einer ID zugewiesen werden. Detection funktioniert mit und auch ohne Biometrie.

Track: Nachverfolgung der IDs als Bewegungsmuster im Store
IDs können im Store nachverfolgt werden. Das System erkennt, welche ID vor welchem Gestell oder vor welcher Warengruppe steht und sich in welcher Kamerazone befindet.

Pose: Körperachsen zur Identifikation der Bewegungen
Körperachsen können genutzt werden, um Bewegungen wie zum Beispiel das Herausnehmen einer Ware aus einem Gestell oder das Hereinlegen einer Ware in einen Rucksack zu erkennen.

Arten von Objekttrackern im Präsenzgeschäft

Segment: Bilddaten von Produkten verbinden Kamera mit Shopsystem
Mit generierten Bilddaten der Produkte mithilfe von KI werden Invisible-Checkout-Modelle trainiert. Somit können Bilddaten während dem ganzen Shoppingprozess einer Produkt ID zugewiesen werden.

Pose: Körperachsen zur Identifikation der Bewegungen
Mit der Kombination vom Tracken der Pose (Ware in Korb gelegt, Ware in Gestell retour gestellt) und den Bilddaten kann die Veränderung im Shopperaccount festgehalten werden.

Track: Nachverfolgung der Waren mit der Shopper ID
Die Veränderungen im Shopperaccount bzw. Warenkorb der User:in werden laufend der jeweiligen Shopper ID zugeordnet, wodurch die Nachverfolgung der Waren gewährleistet wird.

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