19.10.2021
Im Rahmen der Connecta, dem Digitalanlass von Post und PostFinance, geben rund 50 Digitalexpertinnen und -experten Einblick in ihre Spezialgebiete. Pia Furchheim, Dozentin für Marketing am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law, beleuchtet in ihrem Gastbeitrag das Thema «Nachhaltigkeit in der Gesellschaft».
Mit Greta Thunberg und den Fridays for Future ging ein Ruck durch die Welt: Spätestens jetzt kam Nachhaltigkeit im Herzen der Gesellschaft an. Für immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten ist sie ein wichtiges Kriterium, so dass sie bereit sind, Premium-Preise für nachhaltige Produkte zu bezahlen. Aber passen Konsum und Nachhaltigkeit zusammen?
Dass der Trend zum nachhaltigen Konsum immer grösser und immer mehr nachhaltige Produktalternativen verfügbar sind, sind wichtige Schritte in die richtige Richtung. Jedoch bergen sie auch die Gefahr, uns Konsumentinnen und Konsumenten zu früh von unserer Verantwortung zu entbinden. Denn die eigentliche Frage ist: Wie nachhaltig ist nachhaltiger Konsum tatsächlich?
Nachhaltigkeit bedeutet für die meisten von uns, dass wir einfach nachhaltige Produkte kaufen. Dabei lassen wir häufig unser allgemeines Konsumlevel ausser Acht. Ein Blick in die Forschung zeigt, dass in der Nachhaltigkeitsdebatte der Hauptfokus auf dem Kaufzeitpunkt liegt (vgl. Prothero et al. 2011). Problematisch an dieser eingeschränkten Sichtweise ist, dass Nachhaltigkeit unhinterfragt an Konsum gekoppelt bleibt, während das allgemeine Konsumlevel weiter steigt.
Nach wie vor konsumieren wir zu viel und zu schnell. Wir ersetzen und/oder entsorgen Produkte, obwohl sie noch funktionstüchtig sind. Dafür gibt es viele Gründe: Angefangen von den technologischen Entwicklungen, die Vorgängermodelle scheinbar obsolet machen, über gesellschaftliche Veränderungen, die neue Trends hervorbringen (z. B. der Wunsch nach nachhaltigen Produkten) bis zu immer kürzer werdende Produktlebenszyklen; Modetrends. Das Resultat dieser fortwährenden Konsumorientierung spiegelt sich im stetig steigenden Müllaufkommen wider. Mit 715 Kilogramm Abfall pro Person führt die Schweiz weltweit die Rangliste beim Siedlungsabfallaufkommen an (Bundesamt für Umwelt BAFU, 2021).
Wer nachhaltig leben will, sollte bewusst und achtsam mit knappen Ressourcen umgehen. Dabei geht es nicht nur darum, was wir kaufen, sondern auch darum, was nach dem Kauf mit den Produkten geschieht. Zum Beispiel: Wie lange nutzen wir ein Produkt und was passiert nach der Nutzung? Auch wenn der Trend zum Recycling in der Schweiz zugenommen hat, haben wir noch viel Luft nach oben. Sprechen wir doch einmal darüber, wie viel wertvolle und knappe Ressourcen bei uns zuhause in den Dachböden oder Kellerräumen gehortet werden und darum im Produktionskreislauf fehlen. So liegen laut einer aktuellen Statistik allein in Deutschland mehr als 200 Millionen alte Handys ungenutzt zuhause (Brandt, 2021). Deren Rohstoffe könnten ressourcenschonend rezykliert, anstatt mit katastrophaler Ökobilanz aus der Erde geschürft werden.
Die Ausrichtung des Zeitgeists vom nachhaltigen Kauf hin zur nachhaltigen Nutzung (Repair, Reuse, Recycle) ist auf dem Weg zu einer nachhaltigen Zukunft unvermeidlich. Einen Weg zurück in eine Welt, in der Nachhaltigkeit kein dringliches Thema ist, gibt es nicht. Vor uns liegen enorm spannende und wegweisende Jahre, sobald es uns gelingt, die richtigen Fragen zu stellen.
Quellenangaben: Prothero, A., Dobscha, S., Freund, J., Kilbourne, W. E., Luchs, M. G., Ozanne, L. K. & Thogersen, J. (2011). Sustainable Consumption: Opportunities for Consumer Research and Public Policy. Journal of Public Policy & Marketing, 30(1), S. 31-38.
Dr. Pia Furchheim arbeitet als Dozentin für Marketing am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. Sie ist in Lehre und Weiterbildung sowie als Projektleiterin für Forschungs- und Beratungsprojekte mit Schwerpunkt Konsumentenverhalten und Marktforschung tätig.
