En quoi consiste une brand voice?

La brand voice – en français: voix de marque – définit le style de communication des entreprises. Elle veille à ce que les marques communiquent de manière cohérente sur tous les canaux et elle reflète l’identité définie et unique ainsi que la personnalité de la marque. Tout comme les particuliers parlent à leur famille et à leurs amis, la voix de votre marque doit permettre à votre entreprise de s’adresser à ses groupes cibles. Une voix de marque optimale permet de faire savoir à votre public quels sont les idéaux que vous représentez en tant qu’entreprise. Le ton de la brand voice varie donc d’une entreprise à l’autre. Votre voix de marque doit correspondre aux valeurs de votre entreprise et s’adresser directement aux parties prenantes concernées. Aujourd’hui, les entreprises peuvent employer des mesures diverses et variées pour donner vie à leur voix de marque: que ce soit dans leurs e-mails, sur leur site web, via toutes sortes d’éléments de marketing de contenu, dans leur profil et leurs publications sur les réseaux sociaux, dans leurs publicités ou encore dans leurs communiqués de presse.

Pourquoi la voix de marque est-elle si importante?

En raison du très vaste choix de marques et de la surstimulation publicitaire, il n’est pas facile de sortir du lot – et ce, aussi bien hors ligne qu’en ligne. Pour une image de marque cohérente, vous avez donc besoin d’une voix de marque uniforme, qui va au-delà des contenus visuels, des logos et des caractéristiques des produits. C’est là qu’intervient la brand voice. Celle-ci permet aux entreprises de définir leur propre voix pour s’adresser directement à leur clientèle et créer ainsi une forte communauté. La brand voice fait partie prenante de votre marque et constitue l’un des éléments les plus importants pour sortir du lot. Une brand voice réussie favorise la confiance dans votre marque et contribue à vous démarquer de la concurrence tout en établissant une valeur de reconnaissance. Vous augmentez ainsi automatiquement la notoriété de votre marque.

Nike est un bon exemple de voix de marque efficace. Le slogan «JUST DO IT» est connu de la plupart d’entre nous et donne clairement la tonalité de cette marque sportive: synonyme de force et de persévérance, Nike s’adresse aux sportifs aussi bien professionnels qu’amateurs.

Différence entre la brand voice et le tone of voice

En matière de brand voice, il est souvent question de «tone of voice» (ton de voix). Bien que les deux termes se ressemblent, il convient de les distinguer:

• la brand voice est l’identité cohérente et constante d’une marque. Elle définit la manière dont les entreprises parlent à leur groupe cible. Qu’elles soient directives, ludiques, orientées vers la famille ou la jeunesse: les entreprises emploient diverses approches de communication pour s’adresser à leur groupe cible.

• Le tone of voice, quant à lui, correspond à la tonalité et au style avec lesquels la marque communique avec son groupe cible. L’objectif est d’adopter un ton unique qui se distingue de celui de la concurrence.

La brand voice et le tone of voice sont interdépendants: la brand voice est nécessaire pour établir votre ton, et celui-ci est indispensable pour apporter de la cohérence et de la reconnaissance à votre marque. En d’autres termes, la brand voice correspond à ce que vous dites, tandis que le tone of voice détermine la manière dont vous le dites.

Comment développer votre brand voice en 5 étapes

Une fois convaincu(e) de la pertinence de la brand voice, il s’agit de développer une voix propre à votre entreprise. Nous vous montrons comment trouver votre voix de marque en 5 étapes.

Étape 1: trouvez votre brand identity

L’un des points les plus importants est de bien connaître son identité de marque et de savoir ce que la marque représente. Pour cela, l’entreprise doit définir sa vision, sa mission, sa charte et ses valeurs. Les quatre piliers que sont la vision, la mission, la charte et les valeurs de l’entreprise vous aideront à vous démarquer de la concurrence et à trouver votre propre voix. Posez-vous ces questions:

• Vision: quelle est la raison d’être de votre entreprise?
• Mission: comment souhaitez-vous concrétiser votre vision?
• Charte: comment travaillez-vous au sein de votre entreprise pour réaliser votre vision?
• Valeurs: quelles qualités concrètes sont essentielles à votre entreprise?

La charte décrit le plus précisément possible les moyens employés dans le cadre de votre mission pour atteindre votre vision. Les valeurs, quant à elles, consistent en un ensemble de notions qui sont essentielles à votre entreprise et qui déterminent ses actions.

Étape 2: à qui votre marque s’adresse-t-elle?

Vous avez défini les objectifs de votre entreprise. Il s’agit maintenant de définir votre groupe cible. Pour ce faire, vous déterminez la clientèle potentielle que vous souhaitez cibler. Pour identifier votre groupe cible, il est utile de le classer par âge, sexe, valeurs et intérêts ou par niveau de formation et profession.

Pour se faire une meilleure idée du groupe cible, il est recommandé de l’analyser en fonction de ses centres d’intérêt, son comportement d’achat et ses sources d’information. Il est souvent utile de créer des profils d’acheteur, ou «buyer personas». Il s’agit de personnes fictives qui représentent des clientes et des clients types. Essayez de vous mettre à la place de personnes réelles de votre groupe cible et notez les besoins et les intérêts de chaque persona.

Il est important que vous connaissiez votre groupe cible et que vous développiez une brand voice qui lui corresponde. Si votre groupe cible est jeune et dynamique, la brand voice et le tone of voice peuvent être décontractés. Si votre groupe cible est très axé sur la sphère professionnelle, le ton de votre marque devra être un peu plus sérieux.

Étape 3: par quel biais vous adressez-vous à votre groupe cible?

Pour développer une brand voice efficace, vous devez non seulement savoir à qui vous vous adressez, mais aussi déterminer par quel biais vous allez aborder votre clientèle. Car les canaux de communication diffèrent les uns des autres et ont une influence sur votre brand voice. Il est tout à fait possible que vous utilisiez un tone of voice légèrement différent en fonction des canaux que vous utilisez. Alors que les réseaux sociaux laissent plus de place à un tone of voice non conventionnel voire décontracté, les canaux tels que les e-mails ou les services de presse sont plus formels et exigent par conséquent un tone of voice adapté.

Étape 4: documentez votre brand voice

Une fois la brand voice et le tone of voice définis, il vaut la peine d’établir des lignes directrices afin de définir clairement, au sein de votre entreprise, la manière dont votre marque s’adresse à son public et sur quel canal. Consignez par écrit vos principes stratégiques de communication avec votre groupe cible afin de consolider votre voix de marque et de la rendre cohérente au sein de votre entreprise.

Étape 5: restez flexible!

Les époques, les marchés, les goûts, les priorités et le langage évoluent. Les mots relevant du langage courant il y a quelques années sont peut-être déjà désuets aujourd’hui. Même si votre entreprise a trouvé un ton qui est cohérent en soi, veillez à vous adapter aux changements et à évoluer avec votre temps. Cela ne concerne pas seulement le développement linguistique et les évolutions sociétales. Il est également conseillé de contrôler et d’affiner votre groupe cible de temps en temps au moyen d’une nouvelle analyse. Sur cette base, vous pourrez ainsi adapter votre brand voice si nécessaire.

Les notions de groupe cible et de persona ne vous sont pas familières? Lisez notre article sur l'approche centrée client dans le marketing numérique  pour en savoir plus sur la définition du groupe cible, les points de contact de communication et le Customer Journey.