Qu’est-ce qu’un rebranding?

Un rebranding s’insère dans une stratégie de marketing et vise à changer la perception d’une marque ou d’une entreprise auprès du grand public. Pour établir une nouvelle image de marque, on peut modifier des éléments de design comme le logo, le langage visuel et les couleurs, le site web ou encore l’apparence générale de l’entreprise. 

Le rebranding consiste à instiller à une marque un souffle nouveau pour ajuster, voire complètement changer la manière dont elle est perçue. Alors qu’il suffit parfois de quelques légères modifications, dans d’autres cas, c’est l’ensemble de l’image de marque qui fait peau neuve. Quand la réputation d’une entreprise est altérée, un rebranding peut permettre de raviver la flemme de son ancien succès.

Dans quels cas doit-on procéder à un rebranding?

La plupart du temps, les entreprises souhaitent donner un nouvel éclat à leur image poussiéreuse ou exploiter de nouveaux marchés et groupes cibles. Cela dit, il existe toute une variété de raisons susceptibles d’entraîner un rebranding:

Raisons possibles pour un rebranding

• Votre image n’est plus dans l’air du temps
• Le marché est en mutation
• Votre image présente un potentiel de progression
• Votre entreprise prend une nouvelle orientation
• Des changements ont lieu dans l’entreprise
• Les objectifs visés par l’entreprise ne sont pas atteints
• Le potentiel de votre marque n’est pas entièrement exploité
• Le personnel ne s’identifie pas au positionnement de l’entreprise
• L’orientation ou la structure de votre entreprise change
• Vous exploitez de nouveaux marchés qui nécessitent une image différente
• Vous n’avez pas d’image de marque cohérente
• Votre marque ne répond pas aux attentes de votre groupe cible
• La réputation de votre entreprise est mise à mal
• Votre Corporate Design n’est plus moderne

La nécessité de procéder au rebranding de votre entreprise n’est qu’une affaire de temps, car les goûts et le style de la société sont en constante évolution.

Réussir son rebranding – comment ça marche

Comment faire en sorte que votre nouvelle image ait du succès? Notre guide vous accompagne à chacune des principales étapes:

Faites un état des lieux

Comme la constance d’une marque est un facteur essentiel et que vous ne voulez pas perdre votre degré de reconnaissance, le rebranding est généralement soumis au principe «autant que nécessaire, mais aussi peu que possible». Demandez-vous quels sont les éléments de votre marque qui fonctionnent bien et quels sont ceux qui ne plaisent pas à votre groupe cible. Sur cette base, identifiez les points problématiques et les éléments que vous aimeriez remanier. Chaque rebranding est différent. Dans certains cas, il suffit d’une légère adaptation, par exemple un simple changement de palette de couleurs ou de typographie. Dans d’autres cas, il faut procéder de manière plus radicale et repenser la marque de fond en comble. Découvrez ci-après quelques caractéristiques qu’il pourrait être pertinent d’ajuster dans le cadre de votre rebranding.

Fixez vos objectifs

Il est important que vous définissiez concrètement les objectifs votre rebranding pour pouvoir ensuite mesurer votre succès. Par exemple, un objectif pourrait être:

Mon entreprise doit désormais s’adresser à un groupe cible disposé à payer davantage pour mon produit (augmentation des prix de 20%).

Analysez votre groupe cible

Après un premier diagnostic, vous devriez avoir une idée des axes principaux de votre rebranding. En vue d’affiner la mise en œuvre concrète du rebranding, la prochaine étape consiste à récolter les données de votre groupe cible. Pour ce faire, vous pouvez procéder à une analyse du groupe cible, identifier des caractéristiques comportementales ou entrer directement en contact avec votre clientèle au moyen d’un sondage.

Observez votre concurrence

Il vaut la peine d’observer comment se présente votre concurrence, non pas pour la recopier, mais pour vous en inspirer. Une comparaison vous aidera à identifier d’autres caractéristiques propres aux groupes cibles, à fixer des indices de référence et à glaner des idées pour votre propre image de marque. Peut-être le style de votre concurrence peut-il aussi vous servir de point de repère pour vous démarquer délibérément à travers votre image.

Au travail

Lorsque vous avez clairement identifié les éléments à ajuster pour atteindre vos objectifs, il est temps de passer à la mise en œuvre. Si vous n’avez pas de designer ni de spécialiste marketing en interne, il est hautement recommandé de faire appel à une agence de branding. Il vous faut réserver un certain budget pour les frais d’agence. Cependant, les coûts en valent la peine pour un conseil et une mise en œuvre de qualité et pour un déroulement optimal.

Communiquez votre nouvelle image de marque

Une fois que vous avez décidé quels étaient les éléments de marque à modifier et que ceux-ci sont prêts à l’utilisation – par exemple le design du nouveau logo, le nouveau site web ou les nouvelles directives de communication –, vous devez mettre en place une bonne stratégie pour communiquer votre nouvelle image de marque. Le rebranding doit être communiqué aussi bien à l’interne qu’à l’externe. Dès lors, préparez une présentation à l’intention de vos collaboratrices et collaborateurs, ainsi que des documents destinés à l’usage externe. Il peut s’agir d’un nouveau site, d’une page d’accueil spécifique, d’un post sur les réseaux sociaux ou encore d’un communiqué de presse.

Contrôle des résultats après le lancement de votre nouvelle image

Fixez en amont des chiffres clés que vous pourrez contrôler après le lancement de votre rebranding. Il existe différents KPI à cet effet, et il vaut la peine de délimiter le cadre qui vous permettra d’évaluer le succès du rebranding. Les chiffres clés peuvent être par exemple l’évolution du chiffre d’affaires, le taux d’impressions de votre marque sur Google, ou encore le feed-back direct de votre clientèle.

Le rebranding est à la fois une opportunité et un risque

Si vous procédez à un rebranding radical, vous devez avoir conscience que le changement peut être accueilli de manière aussi bien positive que négative. Même certains grands groupes ont appris à leurs dépens qu’un rebranding peut s’avérer risqué. Par exemple, en 1985, Coca-Cola a voulu doper ses ventes en introduisant New Coke. Or, le groupe cible du producteur de boissons ne voulait pas de New Coke, mais du Coca-Cola, comme toujours. Cela s’est soldé par un re-rebranding de Coca-Cola.

Par conséquent, si vous entreprenez un rebranding, il convient de toujours le faire en étroite coordination avec votre groupe cible.