Was ist eine Brand Voice?

Die Brand Voice – zu Deutsch Markenstimme – definiert den Kommunikationsstil von Unternehmen. Sie sorgt dafür, dass Brands über alle Kanäle konsistent kommunizieren, und sie drückt die definierte und individuelle Identität und Persönlichkeit der Marke aus. So wie Privatpersonen mit Familie und Freund:innen sprechen, soll Ihre Markenstimme Ihrem Unternehmen ermöglichen, gleichermassen mit seinen Zielgruppen zu sprechen. Eine erfolgreiche Markenstimme vermittelt Ihrem Publikum, woran Sie als Unternehmen glauben und wofür Sie stehen. Der Tonfall der Brand Voice variiert dabei von Unternehmen zu Unternehmen. Ihre Markenstimme soll zu den Markenwerten Ihres Unternehmens passen und sich direkt an die relevanten Anspruchsgruppen richten. Die Markenstimme kann heute durch verschiedenste Massnahmen zum Leben erweckt werden: In E-Mails, auf der Website, in unterschiedlichsten Content Marketing Elementen, via Social Media und Social Media-Posts, Werbeanzeigen oder Medienmitteilungen.

Warum ist eine Markenstimme so wichtig?

Durch das riesige Angebot an Marken und die Überstimulierung an Werbung ist es nicht einfach, aus der Masse hervorzustechen – nicht nur offline, sondern auch online. Für ein einheitliches Markenbild benötigen Sie deshalb eine konsistente Markenstimme, die über visuelle Inhalte, Logos und Produkteigenschaften hinausgeht. Hier kommt die Brand Voice ins Spiel. Mit einer Brand Voice etablieren Unternehmen eine eigene Stimme, welche Kund:innen direkt anspricht und eine starke Community aufbaut. Sie ist Teil Ihrer Marke und eines der wichtigsten Elemente, um aus der Masse hervorzutreten. Eine erfolgreiche Markenstimme fördert das Vertrauen in Ihre Marke und trägt dazu bei, dass Sie sich von Ihrer Konkurrenz unterscheiden und einen Wiedererkennungswert aufbauen. Dadurch steigern Sie automatisch Ihre Brand Awareness.

Nike ist ein gutes Beispiel für eine starke Markenstimme. Der Slogan «JUST DO IT» ist den meisten unter uns bekannt und setzt den klaren Tonfall der Sportmarke: der Brand steht für Stärke und Durchhaltevermögen und spricht sowohl Profi- als auch Freizeitsportler:innen an.

Unterschied zwischen Brand Voice und Tone of Voice

Im Zusammenhang mit der Brand Voice wird häufig vom Tone of Voice gesprochen. Die beiden Begriffe klingen zwar ähnlich, sind aber zu unterscheiden:

• Die Brand Voice ist die konsistente und beständige Identität einer Marke. Sie definiert die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihrer Zielgruppe sprechen. Ob autoritär, verspielt, familienorientiert oder jugendlich – es gibt diverse Ansätze, wie Unternehmen mit ihrer Zielgruppe kommunizieren.

• Der Tone of Voice ist der Tonfall und der Stil, wie Sie als Marke mit der Zielgruppe kommunizieren. Ziel dabei ist, sich einen einzigartigen Tonfall anzueignen, der sich von dem der Mitbewerbenden unterscheidet.

Brand Voice und Tone of Voice hängen voneinander ab: Sie benötigen die Brand Voice, um Ihren Tonfall zu setzen, und Sie benötigen den Tonfall, um Konsistenz und Wiederkennungswert in Ihre Marke zu bringen. Einfach gesagt: Die Brand Voice ist das, was Sie sagen und der Tone of Voice legt fest, wie Sie es sagen.

So entwickeln Sie Ihre Brand Voice in 5 Schritten

Sind Sie sich über die Relevanz der Brand Voice bewusst, gilt es, eine eigene Stimme für Ihr Unternehmen zu entwickeln. Wir zeigen Ihnen in 5 Schritten, wie Sie Ihre eigene Markenstimme finden.

Schritt 1: Finden Sie Ihre Brand Identity

Einer der wichtigsten Punkte als Marke ist, sich seiner Identität bewusst zu sein und zu wissen, wofür man steht. Dazu sollte ein Unternehmen seine Vision, Mission, sein Leitbild und seine Werte festlegen. Die vier Säulen Vision, Mission, Leitbild und Unternehmenswerte helfen Ihnen, sich von Mitbewerbenden abzuheben und Ihre eigene Stimme zu finden. Überlegen Sie sich dazu:

• Vision: Weshalb existiert Ihr Unternehmen?
• Mission: Wie wollen Sie Ihre Vision erreichen?
• Leitbild: Wie arbeiten Sie in Ihrem Unternehmen, um Ihre Vision zu erreichen?
• Werte: Welche konkreten Eigenschaften sind in Ihrem Unternehmen wichtig?

Während Sie im Leitbild möglichst präzise beschreiben, wie Sie an Ihrer Mission arbeiten, um Ihre Vision zu erreichen, bestehen die Werte aus einer Sammlung von Begriffen, welche in Ihrem Unternehmen wichtig sind und nach denen Ihr Unternehmen handelt.

Schritt 2: Wen sprechen Sie mit Ihrem Brand an?

Sie haben definiert, was Sie als Unternehmen erreichen wollen. Nun geht es darum, Ihre Zielgruppe zu definieren. Dabei legen Sie fest, welche potenziellen Kund:innen Sie ansprechen möchten. Für die Zielgruppendefinition ist es hilfreich, nach Alter, Geschlecht, Werten und Interessen oder Bildungsstand und Beruf zu kategorisieren.

Um sich ein besseres Bild von der Zielgruppe zu machen, ist eine Zielgruppenanalyse empfehlenswert. Dabei analysieren Sie, wofür sich Ihre Anspruchsgruppe interessiert, wie ihr Kaufverhalten ist und wo sie sich informiert. Häufig hilft es, Buyer Personas zu erstellen. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, welche prototypische Kund:innen darstellen. Versuchen Sie, sich in echte Personen Ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen und notieren Sie, welche Bedürfnisse und Interessen die Persona hat.

Es ist wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen und eine Brand Voice entwickeln, die zu Ihrer Zielgruppe passt. Ist Ihre Zielgruppe jung und dynamisch, können Brand Voice sowie Tone of Voice entspannt sein. Haben Sie eine sehr geschäftsorientierte Zielgruppe, sollte der Tonfall Ihrer Marke etwas seriöser sein.

Schritt 3: Wo sprechen Sie Ihre Zielgruppe an?

Bei der richtigen Brand Voice geht es nicht nur darum, wen Sie ansprechen, sondern auch wo Sie Ihre Kund:innen ansprechen. Denn Kommunikationskanäle unterscheiden sich und beeinflussen Ihre Brand Voice. Es ist gut möglich, dass Sie einen leicht variierenden Tone of Voice verwenden, je nachdem welche Kanäle Sie bedienen. Während auf Social Media mehr Spielraum für einen unkonventionellen oder entspannten Tone of Voice herrscht, sind Kanäle wie E-Mail oder Pressestellen formell und verlangen dementsprechend auch einen angepassten Tone of Voice.

Schritt 4: Dokumentieren Sie Ihre Brand Voice

Sind Brand Voice und Tone of Voice definiert, lohnt es sich, Guidelines zu erstellen, damit in Ihrem Unternehmen klar definiert ist, wie Sie sich als Marke auf welchem Kanal an Ihr Publikum richten. Halten Sie Ihre strategischen Grundsätze für die Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe schriftlich fest, um die Markenstimme weiter zu verankern und konsistent in Ihrem Unternehmen zu etablieren.

Schritt 5: Bleiben Sie flexibel!

Zeiten, Märkte, Geschmäcker, Prioritäten und Sprache ändern sich. Worte, die vor ein paar Jahren gängig waren, sind vielleicht bereits heute veraltet. Auch wenn Sie als Unternehmen Ihren eigenen Ton gefunden haben, welcher in sich konsistent ist – achten Sie darauf, dass Sie sich Veränderungen anpassen und mit der Zeit gehen. Das gilt nicht nur für Sprachentwicklung und gesellschaftliche Trends. Sie sollten gelegentlich auch Ihre Zielgruppe mittels einer neuen Zielgruppenanalyse überprüfen und verfeinern. Auf dieser Basis können Sie dann Ihre Brand Voice – falls nötig – anpassen.

Begriffe wie Zielgruppe und Persona sind Ihnen fremd? Lesen Sie in unserem Artikel über Kundenzentrierung in digitalem Marketing über Zielgruppendefinition, Kommunikationstouchpoints und Customer Journey.