Che cos’è il rebranding?

Il rebranding rientra in una strategia di marketing e punta a cambiare il modo in cui un marchio o un’azienda vengono percepiti dal pubblico. A tal fine si rinnovano elementi del marchio come il design del logo, il linguaggio visivo, i colori e il sito web, oppure si crea un’immagine aziendale del tutto nuova. 

Il rebranding consiste nell’affibbiare a un marchio un nuovo aspetto per ristabilire o cambiare completamente il modo in cui viene percepito. A volte bastano cambiamenti minimi, mentre in altri casi si va a stravolgere l’immagine aziendale. Se questa è stata intaccata, il rebranding può aiutare a far rivivere i successi di un tempo.

Perché fare un rebranding?

Spesso le aziende desiderano svecchiare un’immagine ormai antiquata o conquistare nuovi mercati e gruppi target. Sono tuttavia numerosi i motivi che possono spingere verso un rebranding.

Possibili motivi per fare un rebranding

• La vostra immagine non è più adeguata ai tempi
• Evoluzione del mercato
• La vostra immagine può essere migliorata
• Intendete prendere una nuova direzione come azienda
• Cambiamenti all’interno dell’azienda
• Non raggiungete gli obiettivi aziendali auspicati
• Non state sfruttando il potenziale del vostro marchio
• Il personale non riesce a identificarsi con il vostro posizionamento
• Novità nella struttura o nell’orientamento della vostra azienda
• Conquistate nuovi mercati che richiedono un’immagine diversa
• Non avete un’immagine del marchio coerente
• Il vostro marchio non soddisfa le aspettative del gruppo target
• La vostra azienda subisce un danno di immagine
• Il vostro Corporate Design è antiquato

La società cambia gusti e stile di continuo: la necessità di un rebranding per la vostra azienda è dunque solo una questione di tempo.

Come fare il rebranding in modo efficace

Come fare in modo che la nuova immagine funzioni? La nostra guida vi accompagna lungo tutte le fasi rilevanti.

Fate il punto della situazione

Poiché la stabilità di un marchio e la sua riconoscibilità sono aspetti importanti che vanno mantenuti, con il rebranding si dovrebbe intervenire «nella misura del necessario, ma il meno possibile». Riflettete su quali elementi che caratterizzano il vostro marchio funzionano bene e quali invece non sono apprezzati dal vostro gruppo target. Su queste basi identificate problematiche ed elementi su cui desiderate intervenire in fase di rebranding. Ogni azienda attua il rebranding diversamente: in alcuni casi sono sufficienti modifiche minime, ad esempio nella gamma cromatica o nella tipografia, mentre in altri occorre un cambiamento radicale che stravolga il brand da cima a fondo. La seguente panoramica riporta gli aspetti che potreste dover considerare nel quadro di un rebranding.

Stabilite i vostri obiettivi

È importante descrivere concretamente cosa intendete ottenere con il rebranding, in modo da poterne misurare l’efficacia in seguito. Ad esempio, potete porvi il seguente obiettivo.

D’ora in avanti la mia azienda si rivolgerà a un gruppo target disposto a pagare di più per il mio prodotto (aumento di prezzo del 20%).

Analizzate il vostro gruppo target

Dopo una prima verifica dovreste capire dove volete intervenire con il rebranding. A questo punto, per definire nel dettaglio le modalità di attuazione, dovreste raccogliere i dati sui gruppi target. A tal fine potete svolgere una nuova analisi dei gruppi target, identificarne il comportamento o rivolgervi direttamente alla clientela con un sondaggio.

Osservate la concorrenza

Prendere ispirazione, ma senza copiare: può essere utile osservare come si presenta la concorrenza, perché il confronto vi aiuta a ricavare indicazioni utili sui gruppi target, fissare i benchmark e ottenere spunti per la vostra immagine. Potete eventualmente considerare il branding della concorrenza come un punto di riferimento per differenziare volutamente la vostra immagine.

Al lavoro

Quando avete chiarito quali elementi vanno modificati e come per poter raggiungere i vostri obiettivi, è ora di passare all’attuazione. Se non disponete di designer o figure specializzate nel marketing all’interno dell’azienda, è consigliabile rivolgersi a un’agenzia di branding, tenendo pronto un minimo di budget per far fronte ai costi. Si tratta comunque di una spesa conveniente per la consulenza, l’attuazione e uno svolgimento corretto del processo.

Comunicate il nuovo brand

Una volta pronti gli elementi con cui intendete modificare il vostro brand, ad esempio il design del logo, il sito aggiornato o le nuove linee guida di comunicazione, vi serve una buona strategia per far conoscere la vostra nuova immagine. Il rebranding deve essere comunicato sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Preparate dunque una presentazione per il vostro personale e la documentazione per l’esterno. Potete utilizzare un sito tutto nuovo, una landing page specifica, post sui social media o un comunicato stampa.

Controllo dei risultati dopo il lancio della nuova immagine

Fissate preventivamente dei parametri con cui valutare il rebranding dopo il lancio della nuova immagine. A tal fine esistono vari KPI e può risultare utile anche definire una cornice di riferimento in base alla quale misurare il successo del vostro rebranding. I parametri possono essere, ad esempio, l’evoluzione del fatturato, le impression del vostro marchio su Google o i feedback diretti della clientela.

Le due facce del rebranding: opportunità e rischio

Quando optate per un rebranding incisivo, dovete essere consapevoli che il cambiamento può essere accolto in modo positivo ma anche negativo. Alcuni grandi gruppi hanno già sperimentato a quali rischi si può andare incontro. Ad esempio, nel 1985 Coca Cola puntava ad aumentare le vendite con la New Coke. Il gruppo target del produttore, tuttavia, non voleva una nuova bibita, bensì la Coca Cola di sempre. L’azienda ha così dovuto fare marcia indietro con un re-rebranding.

Se decidete di attuare un rebranding, dovreste dunque farlo in stretta collaborazione con il vostro gruppo target.