Le ripercussioni economiche dell’emergenza coronavirus si faranno sentire ancora per molto. Molte aziende, soprattutto quelle più piccole, lottano per sopravvivere e sono tormentate dalla difficoltà di pagare le spese correnti. Di questi tempi, anche solo dedicare un pensiero al passo successivo da compiere per la crescita sembra assurdo, a prima vista. Guardando meglio, però, potrebbe essere una buona decisione, soprattutto se vediamo la crescita in termini non solo di quantità, bensì anche di qualità. Oliver Wegner, che, in qualità di consulente, fornisce il proprio supporto alle aziende nelle loro iniziative di crescita, spiega in questa intervista come realizzare una crescita sana anche e soprattutto in questo momento.

Signor Wegner, che cosa significa davvero crescere?

Crescendo, le aziende si assicurano un futuro, pertanto ciascun imprenditore e ciascuna azienda hanno come compito principale quello di produrre e gestire una crescita sana, anche durante e in seguito a periodi di crisi. Oggigiorno la crescita viene per lo più equiparata a un fatturato o utile maggiore. Tuttavia, oltre a questi parametri di crescita esterni vi sono anche dei parametri interni, come le competenze proprie, la forza innovativa o la cultura aziendale (cfr. menu a comparsa). Crescita dunque non è solo sinonimo di «più in alto, più veloce, più lontano», ma anche di «migliore, diverso, unico». La crescita sana di un’azienda è il risultato dell’interazione tra questi fattori, poiché una crescita sana è possibile sempre e solo lavorando dall’interno verso l’esterno. 

Che cosa significa questo, concretamente, per le aziende che si sono ritrovate in ristrettezze finanziarie a causa della crisi?

Attualmente stanno affrontando un calo imprevisto nel fatturato e nei ricavi a causa di circostanze esterne. Si trovano quindi nella fase della crescita rallentata (cfr. figura), in cui i parametri di crescita esterni sono in negativo e quelli interni (nel migliore dei casi) in positivo. La domanda che adesso si pongono le aziende è come rimettersi in pista. Magari gli incarichi torneranno ad arrivare secondo i consueti volumi e la situazione diverrà più rilassata, potrebbero invece essere cambiati degli elementi fondamentali nella situazione di partenza che rendono un ritorno al vecchio modello di business difficile se non addirittura impossibile. In entrambi i casi, adesso consiglio di occuparsi delle correlazioni tra i fattori per una crescita sana e di porsi le seguenti domande: come possiamo differenziarci in maniera ancora più netta dai nostri concorrenti in futuro? Quale tratto distintivo ci distingue e come possiamo esprimerlo ancora meglio d’ora in poi? La crescita, in fondo, non è soggetta ad alcun diritto di scelta: ciascuna azienda si trova, insieme ai suoi concorrenti, su un campo da gioco in cui deve ridefinire continuamente la propria posizione, perché anche il contesto si evolve costantemente e in modo sempre più rapido.

Il quadrante della crescita: la crescita in relazione ai parametri esterni e interni

^{Fonte: oliverwegner.com}

In molti casi si riscontrano un fatturato e un ricavo inferiori nonostante delle buone premesse interne. Molte aziende si trovano così in una fase di crescita rallentata.

Qual è la cosa migliore da fare per procedere?

L’imprenditore e il suo team dovrebbero riflettere insieme sul problema che desiderano risolvere per i propri clienti e in che modo farlo. Quali sono i loro veri punti di forza e quali le esigenze dei clienti? La maggior parte dei clienti alle nostre latitudini (sia nel segmento B2B sia nel B2C) è mossa infatti dalla necessità di evitare i problemi. Ciò significa che i clienti acquistano un prodotto o ricorrono a un servizio solo quando hanno un problema impellente da risolvere. Facciamo l’esempio di un’officina: io, cliente, non voglio rischiare un guasto all’automobile mentre sono in vacanza, perciò cerco preventivamente un centro di assistenza. L’officina a questo punto non dovrebbe preoccuparsi soltanto di svolgere il servizio, ma anche di fare una buona impressione sul cliente nell’assisterlo per tutta la durata del processo. Questo non è un costo supplementare per l’officina, ma è prima di tutto un atteggiamento, una competenza nel servizio e un’offerta di servizio visibile verso l’esterno che porta i clienti a tornare, a raccomandare l’officina e, in base all’esperienza, anche a essere disposti a pagare qualcosa in più. Come si evince da questo esempio, serve un’interazione efficace tra i parametri interni e quelli esterni.

Quale rischio si corre trascurando i fattori di crescita interni?

Se viene promosso uno sviluppo dall’esterno verso l’interno, la crescita spesso viene «forzata» e non viene perseguita con convinzione. A quel punto si comporta probabilmente come un «corpo estraneo». Per questo è importante conoscere o sviluppare la propria performance e, qualora si aggiungano ulteriori campi di attività (ad es. tramite collaborazioni o acquisizioni), simulare preventivamente l’interazione futura.

Per riassumere: qual è quindi il percorso da seguire per una crescita sana?

Prima di tutto serve effettuare un bilancio della situazione, ancora meglio se fatto servendosi del quadrante della crescita. Se al momento la mia azienda si trova nel settore della crescita rallentata, allora è relativamente semplice capire come procedere: l’unica cosa da fare è attivare i potenziali finora utilizzati solo in parte. Spesso è molto utile aumentare la propria visibilità nel gruppo di clienti target a cui si punta. Anche se un’azienda è scivolata in una crescita malata la risposta va trovata internamente, in particolare in uno o più fattori di crescita interni che non si trovano a un livello ottimale. In questo caso è necessario agire rapidamente, perché la crescita malata si rivela molto infida: i fattori esterni sono ancora in positivo, mentre è all’interno che si nascondono dei problemi per l’azienda.