«Man kann nicht nicht kommunizieren», lautet ein berühmtes Zitat des Psychologen Paul Watzlawick. Und es stimmt: Alles, was wir tun oder eben nicht tun, ist eine Form der Kommunikation. Ihre Firma besteht aus einem vielfältigen Geflecht von Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden, zu Lieferanten und Produzenten, zu Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und zu Behörden. Diese Beziehungen sollten Sie aktiv gestalten – Ihre Kommunikation ist dafür entscheidend.
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Erstellt am 31.01.2019
Kommunikation ist mehr als Werbung
Kommunikation ist Ihre Brücke zur Aussenwelt. Sie verbindet Sie mit allen Menschen, die ein Interesse an Ihrem Unternehmen haben könnten. Deswegen sollten Sie genau darauf achten, was und wie Sie kommunizieren. In diesem Artikel erfahren Sie, was alles zur erfolgreichen Unternehmenskommunikation gehört.
Weshalb Kommunikation mehr als Werbung ist
Wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einer bestimmten Zielgruppe verkaufen wollen, setzen Sie meistens als erstes Werbemassnahmen um. Ob gedruckt oder digital – Sie preisen die Vorteile Ihres Angebots an und fordern die Menschen direkt zum Kauf auf. Dazu nennen Sie normalerweise den Preis und den Ort, wo potenzielle Kunden Ihr Produkt kaufen können. Kommunikation bedeutet jedoch weit mehr, als Kunden einfach dazu zu bringen, Ihr Produkt zu kaufen. Denn in und um das «Biotop» Ihrer Firma existieren viel mehr Beziehungen, die Sie mit professioneller Unternehmenskommunikation angehen sollten. Wie kommunizieren Sie mit potenziellen Bewerbern oder aktuellen Mitarbeitern? Wie mit der breiten Öffentlichkeit? Was tun Sie, wenn Ihr Unternehmen Bedarf hat, Lobbying zu betreiben? Werbung allein wäre da der falsche Ansatz. Es braucht dazu eine umfassendere, aber dennoch präzise Sicht auf die Unternehmenskommunikation.
Was sollte Ihre Kommunikation abdecken?
Unternehmenskommunikation oder auch Corporate Communications ist ein unscharfer Begriff, der viele verschiedene Definitionen kennt. Je nach Sichtweise wird zum Beispiel auch das Marketing als Teilbereich aufgeführt. Andere wiederum ordnen Unternehmenskommunikation dem Marketing unter. Lassen wir das Marketing aussen vor, sollten Sie Ihr Augenmerk auf folgende Bereiche richten:
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Ein professioneller Auftritt baut Vertrauen auf und hilft Ihnen, sich als Experten in Ihrem Gebiet zu positionieren. Dafür ist es wichtig, dass Ihr Auftritt zu den Werten und Produkten Ihrer Firma passt. Eine unpassende oder gar fehlerhafte Kommunikation kann einen ernsthaften Schaden für Ihr Image und Ihre Kundenbeziehungen bedeuten. Deshalb ist ein professionell entwickelter und konsequent umgesetzter Markenauftritt inklusive Corporate Design wichtig. Dazu gehört zum Beispiel die Gestaltung Ihrer Website, Ihrer Broschüren oder Produktinformationen, aber auch Ihr Logo und vielleicht Ihr Slogan.
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PR soll ein positives «Klima» rund um Ihre Firma und Ihre Dienstleistungen oder Produkte schaffen. Es geht um Assoziationen: Mit was verbinden Sie ein gewisses Produkt? Zu den PR-Massnahmen gehört zum Beispiel die Medienarbeit. Diese wird manchmal auch separat als Media Relations aufgeführt. Schaffen Sie es mit Ihrer Dienstleistung in die Zeitung oder ins Fernsehen? Medien sind ein wichtiger Mittler zwischen Ihnen und Ihren Anspruchsgruppen. Dazu gehört aber nicht nur die proaktive Medienarbeit, mit der Sie Ihre Angebote oder Ihr Unternehmen möglichst positiv in die Medien bringen möchten, z. B. mit einer Medienmitteilung zu einem neuen Produkt oder einem Interview. Wichtig ist dabei, Botschaften für Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte festzulegen, die Sie nach aussen kommunizieren möchten. Auch bei Krisen oder Issues können gute Media Relations matchentscheidend sein. Ein Issue kann beispielsweise aufkommen, wenn eines Ihrer Produkte fehlerhaft ist. Issues sind vielfältig – auch Lieferantenbeziehungen, Werbemassnahmen, Preispolitik oder Mitarbeitende können zu einem Issue werden, auf das die Medien aufmerksam werden.
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Sind Sie in einem Bereich tätig, der stark reglementiert wird? Dann ist es wichtig, dass Sie einen direkten Draht zu den Entscheidungsträgern in Politik und Verwaltung haben. Sie sollten wissen, was Ihre Firma tut und wie sie von ihren Entscheiden betroffen ist. Governmental Relations sind also die Schnittstelle zwischen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Lobbying ist hier eine Möglichkeit, Politik und Verwaltung mit Informationen zu Ihren Themen zu versorgen.
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Mit Investor Relations sprechen Sie eine ganz spezifische Zielgruppe an, die sogenannte «Finanzgemeinschaft». Sie besteht aus Investoren, Analysten und Finanzmedien bzw. der Wirtschaftspresse. Hier geht es darum, Ihre Unternehmensentwicklung gut zu kommunizieren, damit die Finanzgemeinschaft Ihre Firma bewerten kann. Dazu gehören z. B. Mitteilungen zu Ihren Quartalszahlen oder Finanzierungsrunden.
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Viele Firmen machen den Fehler, sich nur auf die Kommunikation mit externen Stakeholdern zu fokussieren. Dabei sind Ihre Mitarbeitenden die wichtigste Ressource Ihres Unternehmens, weshalb Sie sie in Ihrer Kommunikationsstrategie unbedingt berücksichtigen sollten. Wie, wann und in welchem Rahmen informieren Sie Ihre Mitarbeitenden z. B. zu Veränderungen, Zielen, Entwicklungen in Ihrem Unternehmen?
Die Frage nach den Kanälen
Mit den sozialen Netzwerken entstand eine Fülle von neuen Kanälen, die Ihnen Zugang zu verschiedenen Zielgruppen und ganz unterschiedliche Möglichkeiten zur Interaktion ermöglichen. Daneben existieren natürlich auch die altbewährten Kanäle weiter: Dazu zählt die Website als Einfallstor in die Welt und Visitenkarte Ihres Unternehmens, Face-to-Face-Kommunikation an Messen, Events oder Promotionen oder klassische Werbung in Zeitungen, auf Plakaten oder im TV und Radio. Doch statt jedes Medium isoliert zu betrachten, sollten Sie Geschichten zu Ihrem Unternehmen erzählen, die Sie jeweils entsprechend angepasst auf ganz unterschiedlichen Kanälen präsentieren. Denn der Trend geht Richtung integrierte Kommunikation. Das heisst nicht, dass Sie nun quasi als «Hansdampf in allen Gassen» überall präsent sein sollten und sich vermutlich verzetteln. Je nach Unternehmen sind Social Media zum Beispiel nicht gleich wichtig – sie eignen sich, um bestimmte Zielgruppen (aber nicht alle) zu erreichen und das Unternehmen von einer anderen Seite zu präsentieren. Und: Auch Botschaften können von Kanälen abhängig sein. Erstellen Sie ein Konzept dazu, welche Inhalte Sie auf welchen Kanälen spielen möchten. Videos zu Produkten oder Dienstleistungen z. B. eignen sich oft gut für die Onlinekommunikation. Finanzzahlen oder ein Führungswechsel kommunizieren Sie hingegen besser mit klassischen Medienmitteilungen.
Die Kommunikationsstrategie hilft Ihnen bei der Umsetzung Ihrer Kommunikationsmassnahmen
In Ihrer Kommunikationsstrategie sollten Sie sich also überlegen, wen Sie wo wie ansprechen wollen und mit welchen Ressourcen. Entscheiden Sie, welches Ihre wichtigsten Stakeholder sind, und überlegen Sie: Welche Interessen haben sie? Wo können Sie sie am besten erreichen? Welche Sprache ist geeignet? Welche Bildwelt passt zu Ihrem Produkt und Ihrer Zielgruppe?
Kommunikation ist ein wichtiger Bereich Ihres Unternehmens, den Sie auf keinen Fall vernachlässigen sollten. Machen Sie sich zunächst Gedanken, was Ihr Unternehmen auszeichnet und wie Sie dieses Alleinstellungsmerkmal am effektivsten präsentieren können. Häufig ist es sinnvoll, Kommunikationsexperten zurate zu ziehen, die Ihnen helfen, die geeignete Markenidentität und Kommunikationsstrategie für Ihr Unternehmen zu finden und umzusetzen.
