Che cos’è una brand voice?

Con il concetto di brand voice, cioè voce del marchio, si intende lo stile comunicativo di un’azienda, ovvero ciò che garantisce ai brand una comunicazione coerente su tutti i canali ed esprime l’identità e la personalità individuale del marchio così come sono state definite. La vostra brand voice deve permettere alla vostra azienda di parlare ai vostri gruppi target così come nel privato si fa con la famiglia e con gli amici. Con la voce giusta riuscite a trasmettere al vostro pubblico ciò in cui credete e i principi a cui vi ispirate. Il tono della brand voice varia quindi da un’azienda all’altra. La vostra voce, che deve essere in linea con i valori del marchio della vostra impresa e rivolgersi direttamente ai gruppi d’interesse principali, può prendere forma attraverso svariate misure: nelle e-mail, sul sito web, in vari elementi di content marketing, tramite i social media e i relativi post, gli annunci pubblicitari e i comunicati stampa.

Perché è così importante avere una brand voice?

L’enorme offerta di marchi e l’eccesso di stimoli derivanti dalla pubblicità rendono difficile distinguersi dalla massa, sia offline sia online. Per trasmettere un’immagine uniforme del vostro marchio, è perciò importante che dai vostri contenuti visivi, dai vostri loghi e dalle proprietà dei vostri prodotti emerga una voce coerente. È qui che entra in gioco la brand voice, con cui le aziende definiscono la loro voce, che parla direttamente alla clientela e costruisce una forte community. Si tratta di una parte integrante del marchio e di uno degli elementi principali per distinguersi. Una brand voice di successo promuove la fiducia nei confronti del vostro marchio e vi aiuta a differenziarvi dalla concorrenza e a rendervi riconoscibili. In questo modo aumenta automaticamente la vostra brand awareness.

Un esempio di azienda con una brand voice forte è Nike. Lo slogan «Just do it», che conosciamo un po’ tutti, stabilisce con chiarezza qual è il tono di questo marchio sportivo: il brand è sinonimo di forza e perseveranza e si rivolge sia a chi fa sport in modo professionale sia a chi lo pratica nel tempo libero.

Cosa distingue brand voice e tone of voice

La brand voice è spesso associata al tone of voice. Per quanto questi concetti sembrino simili, presentano tuttavia delle differenze.

• La brand voice è l’identità coerente e costante di un marchio e definisce il modo in cui le aziende si rivolgono al loro gruppo target. Autorevole, giocoso, familiare o giovanile: il modo in cui un’azienda imposta la comunicazione con il proprio pubblico può variare.

• Il tone of voice indica il tono e lo stile con cui comunicate con il gruppo target in quanto marchio. L’obiettivo, in questo caso, è adottare un tono unico nel suo genere, in grado di distinguersi da quello della concorrenza.

I due concetti sono interdipendenti: la brand voice vi serve per stabilire il vostro tone of voice, che a sua volta è necessario per garantire coerenza e riconoscibilità al vostro marchio. In pratica, la brand voice è ciò che dite, il tone of voice come lo dite.

Come creare la vostra brand voice in cinque passi

Una volta compresa l’importanza della brand voice, occorre crearne una per la vostra azienda. Vi mostriamo come trovarla in cinque passi.

1º passo: individuate la vostra brand identity

Essere consapevole della propria identità e sapere a quali principi intende ispirarsi sono elementi fondamentali per un marchio. A tal fine, un’azienda dovrebbe definire la sua vision, la sua mission, il suo modello aziendale e i suoi valori. Questi quattro pilastri vi aiutano a distinguervi dalla concorrenza e a trovare la vostra voce. Provate a riflettere sui seguenti punti.

• Vision: perché esiste la vostra azienda?
• Mission: come intendete raggiungere la vostra vision?
• Modello aziendale: in che modo lavorate all’interno dell’azienda per raggiungere la vostra vision?
• Valori: cosa conta concretamente per voi?

Mentre il modello aziendale descrive con la massima precisione possibile il modo in cui lavorate alla mission per raggiungere la vostra vision, i valori rappresentano una serie di concetti importanti per la vostra azienda che guidano il vostro operato.

2º passo: a chi vi rivolgete con il vostro brand?

Una volta stabilito cosa intendete ottenere come azienda, definite qual è il vostro gruppo target, cioè la potenziale clientela a cui volete rivolgervi. A tal fine, è opportuno procedere per categorie: età, sesso, valori e interessi o livello di formazione e professione.

Per farvi un’idea più precisa, vi consigliamo di elaborare un’analisi dei gruppi target in cui esaminate gli interessi, le abitudini di acquisto e le fonti di informazione del pubblico che intendete approcciare. Spesso torna utile la creazione di buyer personas, cioè persone fittizie che rappresentano prototipi di clienti. Cercate di calarvi nei panni di individui reali appartenenti al vostro gruppo target e annotate quali esigenze e interessi hanno le personas.

Conoscere il vostro gruppo target è fondamentale per creare una brand voice adeguata. Se avete un pubblico giovane e dinamico, la vostra brand voice e il vostro tone of voice possono essere rilassati. Se invece ne avete uno molto orientato al business, il tono del vostro marchio dovrà essere un po’ più serio.

3º passo: dove approcciate il vostro gruppo target?

Per trovare la brand voice giusta non è importante solo stabilire a chi vi rivolgete, ma anche dove approcciate la vostra clientela. La grande varietà dei canali di comunicazione influisce, infatti, sulla vostra brand voice. Può succedere di utilizzare un tone of voice leggermente diverso in base ai canali che sfruttate: mentre sui social media c’è più libertà nell’uso di un tono rilassato e non convenzionale, altri canali come le e-mail o i servizi stampa richiedono uno stile adeguato alla loro formalità.

4º passo: documentate la vostra brand voice

Una volta definiti brand voice e tone of voice, vi consigliamo di redigere delle linee guida in modo da stabilire con chiarezza in che modo vi rivolgete al vostro pubblico con il vostro marchio su un determinato canale. Definite per iscritto i principi strategici da adottare nella comunicazione con il vostro gruppo target al fine di consolidare ulteriormente la brand voice e diffonderla in modo coerente all’interno dell’azienda.

5º passo: mantenetevi flessibili!

Tempi, mercati, gusti, priorità e lingua sono soggetti al cambiamento. Le parole che si usavano correntemente qualche anno fa magari oggi sono già sorpassate. Anche se come azienda avete trovato il vostro tono, che di per sé è coerente, accertatevi di essere al passo con i tempi e i cambiamenti. Non solo in fatto di lingua o tendenze sociali: di tanto in tanto dovreste riverificare e affinare il vostro pubblico mediante una nuova analisi dei gruppi target, in base alla quale adattare, se necessario, la vostra brand voice.

I concetti di gruppo target e personas non vi dicono nulla? Leggete il nostro  articolo sulla centralità del cliente nel marketing digitale attraverso la definizione dei gruppi target, i touchpoint di comunicazione e il customer journey.