L’orientamento costante alla clientela

Ecco come mettere i clienti al centro con il marketing digitale

Quali risultati possono ottenere le piccole imprese orientando costantemente il proprio operato ai clienti nell’ambito del marketing digitale? Martina Dalla Vecchia, docente di e-commerce, marketing digitale e social media presso la Scuola universitaria professionale della Svizzera nord-occidentale (FHNW), conosce le risposte.

Perché è sempre più importante puntare su un orientamento costante alla clientela nel settore del marketing?

Per un’azienda, orientamento costante alla clientela non significa nient’altro che confrontarsi intensamente con la propria clientela per comprenderne meglio le esigenze. L’azienda punta a scoprire in che situazione si trovano i clienti quando interagiscono con l’azienda. In sé e per sé non sarebbe una novità; tuttavia la situazione si è fatta più complessa: sulla strada che porta i clienti all’acquisto, oltre ai punti di contatto fisici ora bisogna considerare anche quelli virtuali. Ad esempio i clienti si informano generalmente anche online sull’offerta, e non solo sul sito web dell’azienda, ma anche su piattaforme di valutazione, blog o YouTube. Noi rappresentiamo tutti questi punti di contatto, dal momento del primo interesse fino al servizio clienti successivo all’acquisto, nel cosiddetto Customer Journey (catena dell’esperienza clienti) sulla base di uno o più profili di clienti, detti anche persona, che sviluppiamo a partire dai gruppi target.

Tra i punti di contatto digitali nel marketing figurano la ricerca su Google, il sito web/blog/shop online, newsletter/webinar, Xing/Linkedin/Google+, Facebook/Twitter e Youtube/Slide Share. I punti di contatto offline comprendono invece la sede locale, eventi, pubblicità / pubbliche relazioni, seminari, direct mail / volantini, fiere.
Esempi di punti di contatto, digitali e non, lungo il Customer Journey.

Come una piccola impresa elabora una «persona» di questo tipo?

Sulla base delle esperienze e dei dati dei clienti si stabilisce quali sono gli obiettivi, le esigenze, gli interessi e il profilo di ricerca degli acquirenti tipo dell’azienda. Facciamo l’esempio di un negozio di macchine fotografiche che desidera lanciare una campagna di acquisizione di clienti all’inizio dell’estate. Per lanciare la campagna in modo mirato, il negozio sviluppa la persona Jenny partendo dalle attuali cifre di vendita e dalle esigenze dei clienti. Jenny ha 24 anni, il suo obiettivo è acquistare una macchina fotografica subacquea e la sua esigenza è quella di scattare belle immagini delle sue sottomarine. I suoi interessi sono i viaggi e le immersioni. Cerca preferibilmente su Google, è attiva su Instagram e Facebook e fa un uso intenso dello smartphone. Per quanto riguarda l’esperienza cliente è alla ricerca di un look moderno e di offerte speciali. Dalla descrizione di questa persona è ora possibile desumere gli obiettivi della campagna.

L’esempio mostra la persona Jenny, 24 anni, impiegata di banca e single. La ragazza viene descritta nel modo seguente. Obiettivo: acquisto di una macchina fotografica subacquea Esigenza: belle foto sottomarine Interessi: viaggiare, fare immersioni Ricerca: profilo di ricerca su Google Online: molto attiva con lo smartphone Esperienza utente: look di tendenza, affare Call to action: provare subito senza impegni Social: Instagram, Facebook, Whatsapp  Gli obiettivi e i parametri di valutazione dell’azienda sono: misurare l’acquisto di una macchina fotografica subacquea attraverso le vendite; misurare gli abbonamenti alla newsletter attraverso le iscrizioni; misurare le raccomandazioni sui social media attraverso i social sign.

Quali potrebbero essere gli obiettivi?

Ad esempio: vogliamo che Jenny acquisti una macchina fotografica subacquea, dopodiché si iscriva alla nostra newsletter e raccomandi il nostro prodotto sui social media. Il Customer Journey, che visualizza i punti di contatto di Jenny con il negozio di macchine fotografiche in rapporto al suo processo decisionale, viene quindi allestito sulla base di queste premesse. Si tratta di un processo che parte dalla prima manifestazione di interesse, prosegue quindi con la fase in cui si cercano informazioni e si confrontano le offerte e, dopo l’effettivo acquisto, si conclude con la consegna e il servizio clienti.

Lungo le fasi del Customer Journey vengono messe in atto le seguenti misure: videoblog con iscrizione alla newsletter nella fase dell’interesse, della ricerca di informazioni e dei confronti; offerta speciale nelle fasi del confronto e dell’acquisto; concorso fotografico nella fase dell’assistenza.
Le fasi di un Customer Journey.

Il compito del negozio di macchine fotografiche è ora quello di fornire alla persona Jenny le giuste informazioni in ciascuna fase del suo processo decisionale. Il negozio di macchine fotografiche decide tra l’altro di creare un videoblog con spunti interessanti per la fotografica subacquea. Al termine del video si fa riferimento alla newsletter nonché a un’offerta speciale per invogliare all’acquisto. Grazie a un concorso fotografico sui social media nella fase successiva all’acquisto si genera una raccomandazione.

Di quali vantaggi dispongono le piccole imprese nell’ambito del marketing odierno?

Voi conoscete molto bene i vostri clienti. La vostra grande occasione consiste nel trasferire queste conoscenze nel mondo digitale. Ciò richiede un certo know how nel campo del marketing digitale, che può essere messo a punto in maniera sistematica nell’ambito di un perfezionamento regolare o costruito in collaborazione con un’agenzia. Quello che conta è essere fondamentalmente disponibili a inserire il marketing tra i compiti a cui dedicarsi in modo permanente. Con la comprensione del cliente di cui è in possesso e con il giusto mix di misure, l’azienda può distinguersi dalla concorrenza.

Che cosa dovrebbe evitare una piccola impresa nel marketing digitale?

Scegliere, per semplicità, la famosa cassetta appesa al collo del venditore ambulante. A causa delle risorse limitate di cui dispongono, le piccole imprese dovrebbero puntare su pochi canali serviti in maniera ottimale.

La nostra esperta

La prof.ssa Martina Dalla Vecchia è docente di e-commerce, marketing digitale e social media presso la Scuola universitaria professionale della Svizzera nord-occidentale (FHNW). Già nel 2000 ha dato vita al primo corso di studi della Svizzera in materia di e-commerce e marketing online. Tra le sue competenza di base figurano il marketing automation, la gestione campagne e il business networking digitale (XING / LinkedIn).

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