Une focalisation constante sur le client

Voici comment mettre vos clients au centre avec le marketing numérique

Que peuvent gagner les petites entreprises si elles prennent la voie d’une focalisation constante sur le client dans le marketing numérique? Martina Dalla Vecchia, enseignante dans le domaine du commerce électronique, du marketing numérique et des réseaux sociaux à la haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse (FHNW), connaît les réponses.

Pour quelle raison devient-il crucial de s’appuyer sur la focalisation constante sur le client en matière de marketing?

La focalisation constante sur le client signifie simplement que l’entreprise se penche intensivement sur sa clientèle pour mieux la comprendre. Elle souhaite ainsi découvrir la situation dans laquelle se trouve ses clients lorsqu’ils interagissent avec elle. En soi, rien de nouveau. Pourtant, la situation est devenue plus complexe: sur le chemin que parcourent les clients pour effectuer des achats, il faut désormais prendre en compte, outre les points de contact physiques, les points de contact virtuels. En règle générale, les clients vont également se renseigner sur l’offre en ligne, et pas seulement sur les sites web des sociétés mais aussi sur des plateformes d’évaluation, des blogs ou sur YouTube. Nous représentons tous ces points de contact, du premier intérêt jusqu’au service à la clientèle après l’achat, dans ce qu’on appelle le Customer Journey – en utilisant un ou plusieurs profils de clients, les fameux «clients idéaux», que nous développons à partir des groupes cibles.

Les recherches sur Google, les sites web/blogs/boutiques en ligne, les newsletters/webinars, Xing/Linkedin/Google+, Facebook/Twitter ainsi que YouTube/Slide Share font partie des points de contact numériques. Les magasins locaux, les événements, la publicité /les RP, les séminaires, les Direct Mail/prospectus et les salons font quant à eux partie des points de contact hors ligne.
Exemples de points de contact numériques et non numériques au cours du Customer Journey.

Comment une petite entreprise peut-elle élaborer un tel profil?

Ce sont les expériences et les données de clients qui permettent de découvrir les objectifs, les besoins, les intérêts et le profil de recherche d’acheteurs typiques pour l’entreprise. Prenons l’exemple d’un magasin d’appareils-photos qui souhaite lancer une campagne pour acquérir des clients au début de l’été. Afin de concevoir une campagne ciblée, le magasin crée «Jenny», le persona (client-type), en s’appuyant sur les besoins des clients et les chiffres de vente dont il dispose. Jenny a 24 ans. Son objectif est d’acheter un appareil-photo sous-marin. Elle a besoin de réaliser de belles photos sous-marines. Ses centres d’intérêt sont les voyages et la plongée. Elle effectue ses recherches de préférence sur Google, elle est active sur Instagram et sur Facebook, et elle utilise beaucoup son smartphone. En tant que cliente, elle veut un design cool et cherche une bonne affaire. Les objectifs de la campagne sont alors définis en se fondant sur la description de ce persona.

L’exemple montre Jenny, 24 ans, employée de banque et célibataire. Elle est décrite comme suit: Objectif: achat d’un appareil-photo sous-marin Besoin: de belles photos sous-marines Intérêts: voyages et plongée Recherche: profil de recherche sur Google Connexion: très active sur son smartphone Expérience utilisateur: design cool, bonne affaire Call-to-Action: tester maintenant sans engagement Social: Instagram, Facebook, Whatsapp  Les objectifs et les critères de mesure de l’entreprise sont: mesurer l’achat d’un appareil-photo sous-marin avec les ventes; mesurer l’abonnement à la newsletter avec les inscriptions; mesurer les recommandations sur les médias sociaux avec les signes sociaux.

Quels pourraient-être les objectifs?

Par exemple: nous aimerions que Jenny achète un appareil-photo sous-marin, qu’elle en profite pour s’abonner à notre newsletter et qu’elle recommande notre produit sur les réseaux sociaux. Le Customer Journey est alors établi sur cette base. Il visualise les points de contact de Jenny avec le magasin d’appareil-photos, en lien avec son processus de décision. Ce processus commence au premier intérêt et s’achève sur le service à la clientèle en passant par les phases de comparaison des informations et des offres, d’achat et de livraison.

Les mesures suivantes sont mises en œuvre dans le cadre des phases du Customer Journey: blog vidéo avec inscription à la newsletter dans les phases intérêt, information et comparaison; offre spéciale dans les phases comparaison et achat; concours photos dans la phase de service à la clientèle.
Les phases d’un Customer Journey.

La tâche du magasin d’appareils-photos consiste maintenant à fournir au persona que représente Jenny les informations pertinentes à chacune des phases de son processus décisionnel. Il opte en autres pour un blog vidéo avec d’excellentes idées pour des photos sous-marines. La vidéo se termine sur une présentation de la newsletter et d’une offre spéciale pour inciter à l’achat. Un concours photos sur les réseaux sociaux pendant la phase d’après-vente permet de suggérer une recommandation.

Quels sont les avantages des petites entreprises dans le marketing actuel?

Vous connaissez très bien vos clientes et vos clients. Votre meilleure opportunité consiste à transposer cette connaissance dans le monde numérique. Vous avez pour cela besoin d’un savoir-faire de base en matière de marketing numérique. Ce savoir-faire peut être acquis de manière systématique dans le cadre d’une formation continue ou être développé en collaboration avec une agence. L’important est d’être fondamentalement prêt à intégrer le marketing numérique comme une mission durable. Une entreprise peut se démarquer de la concurrence en faisant preuve d’une profonde compréhension du client et en proposant un assortiment de mesures appropriées.

Que devrait éviter une petite entreprise dans le marketing numérique?

Miser sur les célèbres éventaires par facilité. En raison de leurs ressources limitées, les petites entreprises doivent se restreindre à quelques canaux, mais elles doivent les servir de manière optimale.

À propos de l’experte

Martina Dalla Vecchia est enseignante dans le domaine du commerce électronique, du marketing numérique et des réseaux sociaux à la haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse (FHNW). En 2000 déjà, elle a mis en place le premier cycle d’étude sur le commerce électronique et le marketing numérique en Suisse. Le marketing automatisé, la gestion des campagnes et le réseautage professionnel numérique (XING / LinkedIn) font partie de ses compétences clés.

Ceci pourrait également vous intéresser