Un espace de très grande taille avec beaucoup de places de travail, une table de conférence au centre et d’innombrables écrans qui diffusent des informations en tous genres: voilà ce qu’on connaît de l’espace de presse des grands groupes de médias. Le concept d’espace de presse, relais de communication, n’est pas réservé aux rédactions des journaux ou de radio-télévision. En réalité, il fait aussi son entrée dans les services communication des entreprises, prenant des formes très différentes. En juillet 2021, PostFinance a lancé son nouvel espace de presse (sur une base virtuelle, sans disposer d’espace physique puisque le télétravail fait partie du quotidien chez PostFinance). Un espace de presse, c’est surtout dans la tête, nous confie Taru Koch, responsable Communications & Branding de PostFinance. Elle décrit en entretien pourquoi elle a pris la décision de créer un espace de presse et ce qu’il faut pour démarrer avec celui-ci.

Pour quelle raison PostFinance a-t-elle lancé un nouvel espace de presse?

Nous sommes en effet convaincus qu’un espace de presse aide à mettre en place nos ressources de manière ciblée pour des thèmes stratégiques pertinents, à augmenter la transparence et à améliorer la planification des activités de communication, à répondre plus rapidement aux actualités, à faire usage des synergies qui existent entre les disciplines et enfin à gérer la communication de manière active. L’espace de presse nous permet d’intensifier l’impact de notre communication et d’atteindre nos objectifs du mieux possible. Au cours d’une première phase très intense, nous avons en six mois élaboré une première version du nouvel espace de presse dont nous poursuivons le développement en continu. Notre espace de presse est une structure dynamique que nous ajustons au moment de changements dans l’entreprise ou sur le marché.

L’espace de presse de PostFinance est purement virtuel. Pourquoi avoir renoncé à un espace de presse physique?

Parce que l’espace de presse est un concept qui commence dans la tête, pas dans l’infrastructure. Avec notre espace de presse, nous changeons notre manière de collaborer. Nous avons démantelé des silos, défini de nouveaux rôles et mis en place de nouveaux processus. La mise en fonction d’un espace de presse ne signifie pas seulement des changements organisationnels. Il s’agit bien plus de repenser le travail de communication. Il faut un nouvel état d’esprit pour réaliser ce changement. Les collaborateurs réfléchissent à des sujets, des reportages que nous entendons diffuser en interne et en externe. Il est nécessaire de considérer la chaîne de création de valeur au niveau de la prestation de communication dans son ensemble, de l’input jusqu’à l’output, d’élargir chaque fonction ou chaque rôle, d’orienter son regard vers l’extérieur et d’intégrer des inputs pertinents de l’extérieur. Le lancement d’un espace de presse est toujours un processus qui commence par un changement.

Les gestionnaires de thème jouent un rôle central dans l’espace de presse. Quelle est leur mission?

En matière de placements, voici quelques éclaircissements: la gestionnaire de thème veille à ce que PostFinance parvienne aux groupes cibles visés avec les messages souhaités et par les canaux appropriés dans le domaine des placements. Pour cela, la gestionnaire de thème échange beaucoup avec le responsable de thème Marketing Retail Banking, lui-même en charge de la communication à la clientèle pour les produits de placement. Dotée d’une vision à 360 degrés, la gestionnaire de thème fait en sorte que les thèmes soient repris, mis en œuvre et diffusés chaque fois qu’ils servent les objectifs de communication. Elle prodigue notamment des conseils et effectue des missions de conception. L’espace de presse présente un avantage déterminant, celui de la vitesse: l’échange régulier et organisé entre tous les rôles au sujet de tous les thèmes et canaux permet des rapprochements rapides.

Quel exemple illustre bien le fonctionnement de l’espace de presse?

Au début de l’été, l’Office fédéral de la statistique a publié les nouveaux chiffres de l’endettement de la population suisse. Quand cette information est parvenue dans notre espace de presse, nous avons bien vite compris la nécessité de nous positionner en tant que banque. D’une part, parce que c’est un sujet qui concerne la banque et d’autre part, parce que PostFinance a un engagement avec «MoneyFit», qui forme les jeunes à la finance. C’est pourquoi nous avons lancé une petite série d’été sur le thème «quel est le coût réel de la vie?» qui nous permet d’initier très facilement les jeunes à la planification budgétaire. Cet exemple démontre que dans un esprit de communication intégrée, nous incorporons les informations internes et externes dans la salle de presse, nous les considérons de manière globale et les mettons en œuvre de manière ciblée en coordination avec nos thèmes clés.

Quels étaient les défis les plus importants à relever en matière d’élaboration et de mise en œuvre de l’espace de presse?

Que nous voulions garder des ressources en plus des affaires courantes pour élaborer la salle de presse. C’était d’autant plus réjouissant que la quasi totalité des collaborateurs ont contribué activement à l’aménagement de la salle de presse. Après sa mise en service, le défi se trouvait dans le changement: nous avons endossé de nouveaux rôles, travaillé avec de nouveaux processus et de nouvelles instances, et nous sommes trouvés dans différentes phases du processus de changement. Aujourd’hui, cette nouvelle forme de collaboration fonctionne bien et nous sommes prêts pour les prochaines étapes. 

Quelles sont les étapes les plus importantes à suivre avec l’espace de presse?

Premièrement, nous voulons renforcer notre communication active. Nous mettons donc beaucoup d’énergie dans nos thèmes clés revêtant une certaine importance stratégique. Deuxièmement, nous sommes sur le point de mettre en fonction un nouvel outil de planification et, troisièmement, nous entendons à l’avenir intensifier la mesure systématique de l’impact. Enfin, nous souhaitons connaître la manière dont nous atteignons nos objectifs dans les domaines stratégiques pertinents et révéler comment nous obtenons des résultats.