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Créé le 31.01.2019

La communication, c’est davantage que de la publicité

La communication est le pont qui vous relie au monde extérieur. Elle vous met en contact avec toutes les personnes qui pourraient être intéressées par votre entreprise. C’est pourquoi il faut être très attentif à ce que vous communiquez et à la manière dont vous le faites. Dans cet article, découvrez tout ce que vous devez savoir pour réussir votre communication d’entreprise.

Tout le monde connaît la célèbre phrase du psychologue Paul Watzlawick: «On ne peut pas ne pas communiquer». En effet, tout ce que nous faisons – ou ne faisons pas – est une forme de communication. Votre entreprise est constituée par un tissu varié de relations avec des clients existants et potentiels, des fournisseurs et des fabricants, des collaborateurs et les autorités. Vous devriez entretenir activement ces relations – et votre communication est décisive à cet égard.

Pourquoi la communication est davantage que de la publicité

Dans la plupart des cas, lorsque vous souhaitez vendre votre produit à un groupe cible précis, vous mettez d’abord en place des mesures publicitaires. Sous forme imprimée ou numérique, vous présentez les avantages de votre offre et incitez directement le public à l’acquérir. À cet effet, vous communiquez son prix et le lieu où les clients potentiels peuvent acheter votre produit. Mais la communication ne se limite pas à inciter les clients à acquérir votre produit.Car dans le «biotope» de votre entreprise, il existe un grand nombre de personnes à qui vous devriez vous adresser par une communication d’entreprise professionnelle. Comment communiquez-vous avec des candidats potentiels ou avec vos collaborateurs actuels? Et comment communiquez vous avec le grand public? Que faites-vous lorsque votre entreprise a besoin de lobbying? Se limiter à faire de la publicité n’est pas la bonne approche: il faut avoir une vision plus complète, mais précise, de la communication d’entreprise.

Qu’est-ce que votre communication devrait comprendre?

La communication d’entreprise, appelée en anglais corporate communication, est un terme imprécis qui a de nombreuses définitions. Selon la manière de voir les choses, le marketing  en fait partie. À l’inverse, d’aucuns situent le marketing au-dessus de la communication d’entreprise.  Laissons pour l’instant le marketing de côté et penchons-nous sur les domaines suivants:

  • Une image professionnelle suscite la confiance et vous aide à vous positionner comme un expert dans votre secteur. C’est pourquoi il est important que votre image corresponde aux valeurs et aux produits de votre entreprise.Une communication inadéquate ou incorrecte peut sérieusement nuire à votre image et à vos relations avec les clients.Il est donc important d’adopter un positionnement de marque professionnel et cohérent: le corporate design en fait partie. Il s’agit notamment de la conception de votre site web, de vos brochures, des informations relatives à vos produits, mais également de votre logo et peut-être de votre slogan.

  • Les RP ont pour objectif de créer un «climat» positif autour de votre entreprise et de vos services ou produits. L’idée est de créer des associations: avec quoi reliez-vous tel ou tel produit? Les activités de RP comprennent par exemple le travail médiatique, qu’on appelle parfois les «relations presse». Est-il possible de présenter vos services dans un journal ou à la télévision? Les médias sont des intermédiaires importants entre vous et vos interlocuteurs. Il s’agit notamment du travail médiatique proactif, grâce auquel vous voulez présenter vos offres ou votre entreprise dans les médias de manière aussi positive que possible, par exemple au moyen d’un communiqué de presse relatif à un nouveau produit ou d’une interview. L’important, dans ce cas, est de définir pour votre entreprise ou vos produits les messages que vous voulez communiquer à l’extérieur. De bonnes relations médias peuvent également être déterminantes en cas de crise ou de problème. Un problème peut par exemple se poser si l’un de vos produits est défectueux. Il existe une multitude de problèmes potentiels, par exemple au niveau des relations avec les fournisseurs, des mesures publicitaires, de la politique des prix ou du personnel. Et tous ces problèmes sont susceptibles d’attirer l’attention des médias.

  • Travaillez-vous dans un domaine très réglementé? Dans ce cas, il est important d’avoir un lien direct avec les décideurs sur le plan politique et administratif. Vous devriez savoir ce que votre entreprise fait et comment vos décisions l’impactent. Les relations gouvernementales sont l’interface entre l’économie, la politique et la société. Le lobbying est l’un des moyens de fournir aux sphères politiques et administratives des informations sur les sujets qui vous concernent.

  • Les relations avec les investisseurs vous permettent de vous adresser à un groupe cible spécifique, la «communauté financière». Elle est composée d’investisseurs, d’analystes et de médias financiers aussi appelés «presse économique». Dans ce domaine, il s’agit de bien communiquer votre développement d’entreprise afin que la communauté financière puisse évaluer votre entreprise. Vous pouvez par exemple donner des informations sur vos chiffres trimestriels ou vos tours de financement. 

  • De nombreuses entreprises commettent l’erreur de se concentrer uniquement sur la communication avec les parties prenantes externes. Or vos collaborateurs sont la ressource la plus importante de votre entreprise. C’est pourquoi vous devez impérativement les intégrer dans votre stratégie de communication. Comment, quand et dans quel cadre informez-vous vos collaborateurs sur, par exemple, les changements, les objectifs et les développements au sein de votre entreprise?

La question des canaux

Avec les réseaux sociaux sont apparus toute une série de nouveaux canaux qui vous permettent de toucher différents groupes cibles et vous offrent des possibilités très diverses d’interaction. Bien sûr, à côté de cela, il existe toujours les canaux traditionnels, tels que votre site Internet – fenêtre ouverte sur le monde et carte de visite de votre entreprise –, la communication personnelle lors de salons, d’événements ou de campagnes promotionnelles, ou encore la publicité classique dans des journaux, sur des affiches, à la télévision ou à la radio. Mais au lieu de considérer chacun de ces supports séparément, vous feriez mieux de proposer des récits sur votre entreprise, que vous adapterez à ces différents canaux. Car la tendance va aujourd’hui en direction de la communication intégrée. Cela ne signifie pas que vous devez être présentabsolument partout, et courir ainsi le risque de vous disperser. Les réseaux sociaux n’ont pas la même importance selon le type d’entreprise considéré: ils servent à atteindre certains groupes cibles (mais pas tous) et à présenter l’entreprise sous une autre facette. Notez aussi que les messages peuvent être dépendants des canaux. Mettez sur pied un concept pour déterminer quels contenus vous souhaitez diffuser sur quels canaux. Des vidéos sur vos produits ou vos services, par exemple, peuvent souvent s’avérer judicieuses pour la communication en ligne. En revanche, pour communiquer des résultats financiers ou un changement au sein de la direction, les communiqués de presse classiques sont plus appropriés. 

La stratégie de communication vous aide à mettre en œuvre vos mesures de communication

Dans votre stratégie de communication, vous devriez par conséquent réfléchir à qui vous souhaitez vous adresser, à quel endroit, comment et avec quelles ressources.Déterminez qui sont vos principaux interlocuteurs et posez-vous la question suivante: quels sont leurs intérêts? Où pouvez-vous le mieux les atteindre? Quel langage se prête le mieux à votre message? Quels visuels conviennent à votre produit et à votre groupe cible?

La communication est un secteur important de votre entreprise, que vous ne devriez en aucun cas négliger. Réfléchissez tout d’abord à ce qui fait la particularité de votre entreprise, et demandez-vous comment vous pourriez présenter avec le plus d’efficacité possible cet atout unique. Souvent, il est judicieux de faire appel à des experts en communication qui vous aideront à trouver l’identité de marque et la stratégie de communication adéquates pour votre entreprise et à les mettre en œuvre.

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