Ein beeindruckend grosser Raum mit vielen Arbeitsplätzen, einem zentralen Konferenztisch und unzähligen Screens, die Informationen aller Art ausspielen: So kennt man den Newsroom von den Medienhäusern. Das Konzept des Newsrooms als Kommunikationsschaltstelle wird aber nicht nur in den Redaktionen von Zeitungen oder Fernseh- und Radiosendern genutzt. Vielmehr hält es auch in den Kommunikationsabteilungen von Unternehmen Einzug; in ganz unterschiedlichen Ausprägungen. Im Juli 2021 hat PostFinance ihren neuen Newsroom lanciert – auf virtueller Basis, ohne physischen Raum, denn bei PostFinance gehört Homeoffice zum Arbeitsalltag. Ein Newsroom sei allem voran eine Frage des Kopfes, so Taru Koch als Leiterin Communications & Branding von PostFinance. Warum sie sich für einen Newsroom entschieden hat und was es braucht, um damit durchzustarten, schildert sie im Interview.

Aus welchen Gründen hat PostFinance einen neuen Newsroom lanciert?

Aufgrund unserer Überzeugung, dass uns der Newsroom dabei hilft, unsere Ressourcen zielgerichtet für strategisch relevante Themen einzusetzen, die Transparenz und Planung der Kommunikationsaktivitäten zu verbessern, schneller auf Aktualitäten einzugehen, Synergien zwischen den Disziplinen zu nutzen und schlussendlich die Kommunikation aktiv zu steuern. Mit dem Newsroom erhöhen wir die Wirkung der Kommunikation und erreichen unsere Kommunikationsziele bestmöglich. In einer sehr intensiven Phase haben wir in einem halben Jahr eine erste Version für den neuen Newsroom erarbeitet, die wir laufend weiterentwickeln. Unser Newsroom ist ein dynamisches Konstrukt, das wir anpassen, wenn wir Veränderungen im Unternehmen oder im Markt haben.

Der Newsroom von PostFinance ist rein virtuell. Weshalb habt ihr auf ein physisches Zuhause für den Newsroom verzichtet?

Weil das Konzept Newsroom in erster Linie im Kopf beginnt und nicht bei der Infrastruktur. Mit unserem Newsroom verändern wir die Art, wie wir zusammenarbeiten. Wir haben Silos aufgehoben, neue Rollen definiert und neue Prozesse eingeführt. Bei der Einführung eines Newsrooms geht es aber nicht nur um organisatorische Veränderungen. Vielmehr muss man die Kommunikationsarbeit ganz neu denken. Um diese Umstellung zu bewerkstelligen, braucht es ein neues Mindset. Die Mitarbeitenden denken in Themen und Storys, die wir intern und extern ausspielen wollen. Es ist nötig, die Wertschöpfungskette der Kommunikationsleistung vom Input bis zum Output ganzheitlich zu betrachten, über die eigene Funktion oder Rolle hinauszublicken, den Blick auch gegen aussen zu richten oder relevante Inputs von aussen reinzutragen. Die Lancierung eines Newsrooms ist immer ein Prozess, an dessen Anfang ein Wandel steht.

Eine zentrale Rolle im Newsroom nehmen die Themenmanagerinnen und -manager ein. Was ist ihre Aufgabe?

Beleuchten wir das Thema Anlegen: Die Themenmanagerin ist dafür zuständig, dass PostFinance im Bereich Anlegen mit den gewünschten Botschaften und über die passenden Kanäle an die anvisierten Zielgruppen gelangt. Dazu steht die Themenmanagerin in intensivem Austausch mit dem Themenowner aus dem Marketing Retail Banking, der die Kundenkommunikation für das Produkt Anlegen verantwortet. Mit einem 360-Grad-Blick sorgt die Themenmanagerin dafür, dass Themen aufgegriffen, umgesetzt und ausgespielt werden, wenn immer sie den Kommunikationszielen dienen. Sie ist insbesondere beratend und konzeptionell tätig. Ein besonderer Vorteil des Newsrooms zeigt sich im Tempo: Dank dem regelmässigen, organisierten Austausch mit sämtlichen Rollen über alle Themen und Kanäle hinweg können Schulterschlüsse schnell vollzogen werden.

Welches Beispiel zeigt die Wirkungsweise des Newsrooms gut auf?

Im Frühsommer veröffentlichte das Bundesamt für Statistik neue Zahlen zur Verschuldung der Schweizerinnen und Schweizer. Als uns diese Information im Newsroom erreichte, wurde uns schnell klar, dass wir dazu als Bank Stellung beziehen wollen. Einerseits, weil es ein Thema ist, das eine Bank betrifft; andererseits, weil PostFinance mit «MoneyFit» ein Engagement hat, das die Finanzkompetenz von Jugendlichen schult. Also haben wir auf Social Media eine kleine Sommerserie zum Thema «Was kostet eigentlich das Leben?» lanciert, mit der wir auf sehr einfache Art und Weise Jugendliche ans Thema Budgetplanung heranführen. Das Beispiel zeigt: Im Sinne einer integrierten Kommunikation lassen wir interne und externe Informationen in den Newsroom einfliessen, betrachten diese ganzheitlich und setzen sie in Abstimmung mit unseren Kernthemen zielgerichtet um.

Welches waren die grössten Herausforderungen bei der Erarbeitung und Einführung des Newsrooms?

Dass wir uns neben dem Tagesgeschäft Ressourcen freihalten wollten, um den Newsroom auszuarbeiten. Umso erfreulicher war es, dass fast alle Mitarbeitenden einen aktiven Betrag zur Ausgestaltung des Newsrooms geleistet haben. Nach dem Go-Live bestand die Herausforderung im Wandel: Wir alle übernahmen neue Rollen, arbeiteten mit neuen Prozessen und in neuen Gremien und befanden uns persönlich in unterschiedlichen Phasen des Change-Prozesses. Mittlerweile hat sich die neue Art der Zusammenarbeit gut eingespielt und wir sind parat für die nächsten Schritte. 

Was sind die wichtigsten nächsten Schritte, die ihr mit dem Newsroom verfolgt?

Wir wollen erstens unsere aktive Kommunikation verstärken. Dabei investieren wir besonders viel Kraft in unsere strategisch relevanten Kernthemen. Zweitens sind wir daran, ein neues Planungstool einzuführen, und drittens möchten wir künftig die konsequente Wirkungsmessung intensivieren. Denn schliesslich wollen wir wissen, wie gut wir in den strategisch relevanten Themen unsere Ziele erreichen, und aufzeigen, wie wir Wirkung erzielen.