Konstante Kundenorientierung

So stellen Sie mit Digitalem Marketing Ihre Kunden ins Zentrum

Was können Kleinunternehmen erreichen, wenn sie im Digitalen Marketing auf eine konstante Kundenorientierung setzen? Martina Dalla Vecchia, Dozentin für E-Commerce, Digital Marketing und Social Media an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, kennt die Antworten.

Weshalb wird es immer wichtiger, sich im Marketing auf die konstante Kundenorientierung zu stützen?

Konstante Kundenorientierung bedeutet nichts anderes, als dass sich ein Unternehmen intensiv mit seiner Kundschaft auseinandersetzt, um diese besser zu verstehen. Das Unternehmen will also herausfinden, in welcher Situation sich die Kunden befinden, wenn sie mit dem Unternehmen interagieren. Das ist an sich nichts Neues. Jedoch ist die Situation komplexer geworden: Auf dem Weg, den Kunden beim Kaufprozess zurücklegen, sind neben den realen Berührungspunkten zusätzlich die virtuellen mit einzubeziehen. So informieren sich Kunden in aller Regel auch online über das Angebot – nicht nur auf der Unternehmenswebsite, sondern auch auf Bewertungsplattformen, Blogs oder YouTube. Alle diese Berührungspunkte, vom ersten Interesse bis zum Kundenservice nach dem Kauf, bilden wir in der sogenannten Customer Journey ab – und zwar anhand einer oder mehrerer Kundenprofile, auch Persona genannt, die wir aus den Zielgruppen heraus entwickeln.

Zu den digitalen Berührungspunkten im Marketing gehören die Google-Suche, Website/Blog/Shop, Newsletter/Webinar, Xing/Linkedin/Google+, Facebook/Twitter sowie Youtube/Slide Share. Zu den Offline-Berührungspunkten zählen die lokale Niederlassung, Event, Werbung/PR, Seminar, Direct Mail/Flyer, Messe.
Beispiele für digitale und nicht-digitale Berührungspunkte auf der Customer Journey.

Wie erarbeitet ein Kleinunternehmen eine solche Persona?

Indem es aufgrund von Erfahrungen und Kundendaten herausfindet, welche Ziele, Bedürfnisse, Interessen und welches Suchprofil die für das Unternehmen typischen Käufer haben. Ziehen wir als Beispiel ein Kamerageschäft heran, das im Frühsommer eine Kampagne zur Kundengewinnung aufsetzen möchte. Um die Kampagne zielgerichtet zu lancieren, entwickelt das Geschäft aus bestehenden Verkaufszahlen und Kundenbedürfnissen die Persona der Jenny. Jenny ist 24 Jahre alt, hat das Ziel, eine Unterwasserkamera zu kaufen und das Bedürfnis, tolle Unterwasserbilder aufzunehmen. Ihre Interessen sind Reisen und Tauchen. Sie sucht bevorzugt auf Google, ist auf Instagram und Facebook aktiv und benutzt ihr Smartphone rege. Als Kundenerlebnis sucht sie einen coolen Look und Schnäppchen. Aus dieser Persona-Beschreibung lassen sich nun Ziele für die Kampagne ableiten.

Das Beispiel zeigt die Persona Jenny, 24, Bankangestellte und Single. Sie wird folgendermassen beschrieben:  Ziel: Kauf einer Unterwasserkamera Bedürfnis: tolle Unterwasserfotos  Interessen: Reisen, Tauchen Search: Suchprofil auf Google Online: sehr aktiv mit ihrem Smartphone Nutzererlebnis: Cooler Look, Schnäppchen Call-to-Action: Jetzt unverbindlich testen Social: Instagram, Facebook, Whatsapp Die Ziele und Messgrössen des Unternehmens sind: Kauf einer Unterwasserkamera mit Verkäufen messen; Newsletter abonnieren mit Anmeldungen messen; Weiterempfehlungen aus Social Media mit Social Signs messen.

Welche Ziele könnten das sein?

Zum Beispiel folgende: Wir möchten, dass Jenny eine Unterwasserkamera kauft, sich nebenbei für unseren Newsletter anmeldet und unser Produkt auf Social Media weiterempfiehlt. Auf dieser Basis wird nun die Customer Journey aufgesetzt, die die Berührungspunkte von Jenny mit dem Kamerageschäft im Zusammenhang mit ihrem Entscheidungsprozess visualisiert. Dieser Prozess reicht vom ersten Interesse, der Informations- und Angebotsvergleichsphase über den eigentlichen Kauf bis zur Lieferung und dem Kundenservice.

Über die Phasen der Customer Journey werden folgende Massnahmen umgesetzt: Videoblog mit Newsletteranmeldung in den Phasen Interesse, Info und Vergleich; Sonderangebot in den Phasen Vergleich und Kauf; Fotowettbewerb in der Phase Service.
Die Phasen einer Customer Journey.

Die Aufgabe des Kamerageschäfts ist es nun, die Persona Jenny in jeder Phase ihres Entscheidungsprozesses mit den richtigen Informationen zu versorgen. Das Kamerageschäft entschliesst sich unter anderem für einen Videoblog mit tollen Ideen für Unterwasserfotos. Am Ende der Videos gibt es einen Hinweis auf den Newsletter sowie ein Sonderangebot, um den Kauf anzuregen. Mit einem Fotowettbewerb auf Social Media in der Nachkaufphase wird eine Weiterempfehlung angestossen.

Welche Vorteile haben Kleinunternehmen im heutigen Marketing?

Sie kennen ihre Kundinnen und Kunden sehr gut. Ihre grosse Chance besteht darin, dieses Wissen in die digitale Welt zu übertragen. Dazu benötigen sie ein grundsätzliches Know-how im Digitalen Marketing. Dies kann im Rahmen einer Weiterbildung systematisch erarbeitet oder in Zusammenarbeit mit einer Agentur aufgebaut werden. Wichtig ist die grundsätzliche Bereitschaft, sich auf das Digitale Marketing als Daueraufgabe einzulassen. Mit eingehendem Kundenverständnis und dem richtigen Massnahmenmix kann sich das Unternehmen von der Konkurrenz abheben.

Was sollte ein Kleinunternehmen im Digitalen Marketing vermeiden?

Der Einfachheit halber auf den berühmten Bauchladen zu setzen. Kleinunternehmen sollten sich aufgrund der beschränkten Ressourcen auf wenige Kanäle beschränken, diese aber optimal bedienen.

Über die Expertin

Prof. Martina Dalla Vecchia ist Dozentin für E-Commerce, Digital Marketing und Social Media an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW. Bereits im Jahr 2000 hat sie den ersten Lehrgang für E-Commerce Onlinemarketing in der Schweiz ins Leben gerufen. Marketing Automation, Kampagnenmanagement und digitales Business Networking (XING / LinkedIn) gehören zu ihren Kernkompetenzen.

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